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点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

2020-8-31 18:00 热度: 36 责编:一朵梨花压海棠

8月17日,图九哥做了人生第一场直播。

大众点评前端数据显示,这场直播共有4.3万观看量。图九哥告诉CBNData消费站(下称C站),直播总共带来了一百多个粉丝,“过得去吧,(涨粉)比我平时图文(点评)稍微快一点”。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

大众点评首页的直播频道,目前直播功能没有正式向个人用户开放

图九哥在大众点评上以“美食+美女”的高质量点评著称。注册5年来,他的粉丝超过8万。这个数字,放在其他社交平台上或许不算高,但在大众点评生态内,图九哥肯定地告诉C站,“我是头部流量。”

等等,大众点评还有大V?有,而且还不少。

在大众点评目前的规则内,注册用户最高等级是Lv8。平台对用户等级的定义是“用户的评价对其他消费者的帮助程度”,衡量的维度包括评价的数量、质量,以及站内行为等等。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

在大众点评手机端“我的”页面可以找到平台对于Lv等级的规则说明

以图九哥为代表,在一线城市的大V圈内,Lv8只是一个准入门槛。而在三四线城市,对“大V”的要求也会相应降低。

在广东某四线城市经营一家烤肉店的辣椒向C站透露,Lv6在当地已经算比较少见的等级,“据说Lv6一条评论几百块,但我们没有实际买过,有些懂营销的商家会请这些等级高的人帮忙写一下(点评)。”

“一条评论几百块”,点评大V真的这么好赚吗?

点评大V生态:有人一条点评赚20,
有人一条点评提升餐厅5成上座率

做完美甲,吃顿午餐,再去染个头发。对于一个普通的点评大V来说,这一切都可以是免费的,只需要拍拍照,打五星好评,再写十五个字的评价。

点评上的“职业大V”不是秘密。

据C站了解,点评大V更像是一群“经济适用型大V”,对粉丝量几乎没有要求,但相应的,靠点评得到的收入也并不多。大部分合作以免费试吃试用的方式实现,少部分有偿点评的费用在百元上下,根据账号等级浮动。

这些合作在一个个“福利群”里传递,群主会对每个群内成员都进行一定审核。

在C站加入的某个福利群中,最低Lv3就可以报名免费试吃。群内的活动吃喝玩乐、美妆美发,无所不包。唯一的要求就是在体验结束后“交作业”,即在点评上发布带图评价。不交作业或者报名之后没有去的“鸽子”会被移出群聊。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

也有商家会主动私信用户,有选择地找人来“充当门面”。

Chloe从去年开始经营大众点评,初衷只是因为度假的时候“用点评蛮勤的,拍了很多照片就顺手一传”,结果在某条网红店的点评火了,浏览量超过7万。

发了20多条点评之后,Chloe的总浏览量达到16.7万,几乎每天都会收到大量商家邀约,“染发、探店、吃饭的都有。”

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

在她看来,一条点评能不能火,跟账号本身没什么关系,“网红店流量就大,或者只是封面图拍得好看。”

事实上,火不火对于点评大V来说意义不大,毕竟薅羊毛的机会遍地都是,而且门槛极低。想要靠大众点评获得实打实的收入,只能依靠商家资源。

一种手段就是“下发任务”。先从商家处得到免费体验的名额,再发到各个大V所在的群中。每次任务的相应负责人可以获得几百元的收入,负责人自己也可以参与“薅羊毛”。

等到积累一定的用户和商家资源后,就可以组建自己的福利群。如果福利群内的用户等级普遍较高,还能提升每次任务的单价。一位群主向C站透露,她已经不再经营自己的点评账号,每个月光靠在群内下发任务就可以赚8000元到1.5万元的外快。

这类免费体验的任务往往采用“后报销”的形式,消费、体验、评价的流程和普通客人一致,以此来躲避平台的刷单审核机制。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

大众点评上有“消费后点评”、“体验用户点评”等标签

对商家来说,请这些大V的成本并不算高,但效果不差。带图的优质评价权重较高,一方面可以维护商家的评分,另一方面也能促进新客的转化。

尤其是针对餐饮商家,头部大V的作用可能比我们想的还要大。

图九哥告诉C站,“一家人均5、600的中档餐厅,如果我来推荐的话,晚上的客流量可以从两三成提高到七八成”。他认为自己的影响力来自口碑,为了维护好口碑,图九哥目前不考虑商业化,所有点评都来源于自己的真实消费,“我自己做了一点投资,一个月吃饭花4、5万还是够的。”

某轻食商家Lay告诉C站,大V能带来高转化,确有其事,但对中高档餐厅更明显,而且也没有持续性,“人均500以上的餐厅,可能本来上座率就不高,要么是针对外地游客,要么是商务、约会之类的硬性需求,大家都会参考评论,所以(大V的好评)能带来转化,但吸引来的都是散客,对于餐厅来说也没什么品牌提升的空间。”

Lay提到,对于人均1、200,特别是百元以内的平价餐厅来说,大V就失去了光环,“本身人流量大,而且大家都是顺路吃一吃,大V写好评差评都不会有太大影响。”

对平台来说,点评大V是什么?

尽管经常收到商家的邀约,但Chloe告诉C站,她只在朋友的理发店“白嫖了两次”,而且,“第二条评论被折叠了,点进店里看不到。”

她猜测是因为两次去间隔时间不久,所以被判定成了刷单。

Lay也遇到过类似情况。“我之前新开了一个店,我妈妈、我朋友都没有来过,但是他们点外卖就显示是商家相关人员,评论被折叠,而且不能参与满减活动。”

大众点评手机端的客服显示,“违法违规、抄袭、辱骂”等情况和“没有实际体验的评价”无法通过审核。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

C站接触的商家和用户都提到,大众点评对于刷单的态度非常严厉,折叠评论、禁言都是常见的惩罚手段,最严重的会封号。

但是目前,监管刷单的机制并没有被公布。一位接近大众点评的人士向C站透露,“之前公司吃过亏,向商家解释为什么会违规后,代运营公司一一避开漏洞,所以后来这方面基本都解释得比较模糊。”

上有政策下有对策。福利群内的一位大V告诉C站,在写一些收费点评的时候,他会下个软件来模拟地理位置,或者把照片处理一下,来躲过反刷单机制,“成功率不低”。群里也出现过群友被封号的情况,但问题不大,“自己再养一个号,4、5个月可以到Lv7、Lv8。”

“养号”的难度一直在加大。8月中旬,大众点评推出最新规则,不再显示账号“贡献值”。

贡献值包括消费、站内社交等多个维度,账户的累计贡献值达到一定数量就会升级。网上大部分“养号攻略”的来源就是贡献值。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

目前贡献值已不公开显示

大众点评在更新公告中说明,“贡献值没有取消,只是换了大数据的计算方式且不再展示。”打击养号、刷单的意图十分明显。

Lay认为,平台加强监管的另一个目的是为了扶持自己的商家营销业务。

包括Lay在内的三位餐饮商家向C站透露,平台的各方面服务都“不便宜”,收费项目包含方方面面。比如,为了维护店铺在大众点评内搜索页面的美观(如店铺Logo、推荐菜的照片等),一年要交3600元的排版费。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

高毛利的商家营销和数字化服务是点评重要的收入来源。

2015年,美团和大众点评合并为“新美大”,即美团点评。2年后,美团点评发布针对商家的智能营销品牌“推广通”。2019年初,美团点评宣布投入110亿元助力商家,资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链等4个方面。

8月21日,美团点评发布的2020Q2财报显示,商家数同比增长6.75%。新增的商家也带来了佣金和在线营销服务的营收。第二季度,美团的佣金收入同比增长8.6%,在线营销服务的收入同比增长62.2%。

点评大V们“免费吃饭”的背后,谁在为此买单?

某种程度上,点评大V们是站在了平台营销业务的对立面。但在平台生态内,他们又在商家和消费者中间起到链接和桥梁的作用,承接着站内流量。

大众点评发布新的Lv体系规则之后,C站所在的福利群内一切如常。群内某资深用户私下告诉C站,“确实比以前会严格一些,不过只要没被封号,号都能养起来。”对于群内的活动,他的参与频率已经越来越低,只是出于习惯将账号等级维持在较高水平。

抛开大V身份,他们似乎十分清醒。

采访中,图九哥定位自己是“一个美食博主”,但在C站询问他有没有考虑全职做自媒体或者经营其他平台时,图九哥否认了,“玩到现在,一个是因为爱好,喜欢吃,第二个我们要有腔调,不能为了白吃饭或者为了点钱把口碑坏掉。”

Chloe也没有把大众点评上找来的合作太放在心上,“如果我失业了可能会考虑吧,但现在有工作,还是先过好自己的生活。”

* 应受访人要求,辣椒、Chloe、Lay均为化名

来源:红漏斗 微信号:hongloudou

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