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“风口杀手”罗永浩终于成功了一回

2020-9-25 12:30 热度: 71 责编:一朵梨花压海棠

“风口杀手”罗永浩终于成功了一回

文/龚进辉

来源:龚进辉(ID:gongjinhui2)

那个屡战屡败又屡败屡战的“网红”罗永浩终于成功了一回。

昨天,他在《脱口秀大会》总决赛上自曝,自己欠下的6亿元债务已偿还近4亿元,不出意外的话,最快1年将还清余下债务。明眼人都看得出,罗永浩卖艺还债之路走得顺风顺水,与持续深耕的直播带货息息相关,简直是还债最大功臣,得以摆脱“老赖”身份。

都说直播带货来钱快,罗永浩实力演绎到底有多赚钱。据自媒体“Tech星球”计算,4月开播至今,他赚取的佣金费高达2.08亿元,坑位费赚了4亿多,这只是粗略统计,即便加上退货等因素影响真实收入、团队成本、税收,以及其带货能力起伏对佣金率和坑位费的影响,吸金能力也十分惊人,十足的人生赢家。

放眼所有行业,比直播带货来钱更快的行业少之又少,罗永浩抢占这一风口是明智之举。既能充分发挥自己的口才优势、对产品的审美眼光,又能赚得盆满钵满,何乐而不为?因此,你会看到,短短半年,他便迅速成长为抖音带货一哥,跻身行业“四大天王”,成功打了场翻身仗,欠广大锤友的一次成功终于还上了。

罗永浩终于迎来了一次难得的胜利,而且是大胜,不仅给长期支持的锤友一个满意答复,更是对“风口杀手”“行业冥灯”等负面标签一次强有力的回击。至少直播带货赛道,并没有因为他的入局而遭受重大打击,以至于做不下去,相反仍保持旺盛、强劲的发展势头。

事实上,罗永浩杀入直播带货赛道后,这一热门行业迎来很多变化,好的坏的都有。坏的方面指数据造假等乱象非常严重,不仅刷直播带货观看数据、粉丝数据、销售数据,一些不靠谱的MCN机构还专做商家的“杀雏生意”,让人防不胜防。

不过,这是直播带货行业经历粗放式发展走向繁荣后留下的后遗症,这些阵痛属于正常现象,不可避免对行业发展产生负面影响,但整体影响可控,只要经历优化调整,引导行业步入发展正轨,未来仍大有可为,不至于走向没落。显然,罗永浩承受住行业巨变的压力,直播带货做得有声有色,业绩并未出现较大波动。

当然,罗永浩也别怪吃瓜群众“毒舌”,之前被调侃为“风口杀手”“行业冥灯”不是没有原因,这与他经历手机、移动社交、电子烟三连败密切相关。

先说手机,2012年4月,锤子杀入手机行业,入场时机不早也不晚。与小米一样,其也是先从软件开始,再延伸到硬件制造领域,而且罗永浩的营销能力比雷军有过之而无不及。但尴尬的是,锤子销量、市场份额与声量完全不成正比,更无法与小米相提并论。

回顾锤子6年半做机史,2017年5月上市的坚果Pro是最畅销机型,半年卖出100万台,但在年出货量近4亿台的中国市场显得微不足道。更为扎心的是,罗永浩把坚果Pro大卖归功于用户只想要一个半价山寨iPhone。

众所周知,除了早期的T1、T2之外,锤子手机主要走性价比路线。用罗永浩的话来说,做手机不赚钱,只是用来交个朋友。的确,高性价比往往意味着毛利微薄,需要通过快速走量才能实现盈利,在竞争激烈的外部环境下,锤子手机始终销量惨淡,不可避免陷入亏损境地,而尴尬的市场表现,又削弱了资本市场投资热情,无形中增加融资难度。

因此,在锤子陷入至暗时刻的2016年,曾两度发不出工资,各种版本的收购传闻四起,不得不通过向贾跃亭借款、大幅裁员等方式来度过难关。好不容易熬过2016年危机关头,2017年凭借坚果Pro的畅销,获得成都国资6亿元注资,成功实现起死回生。

但好景不长,此后发布的坚果Pro2、坚果3、坚果R1和畅呼吸空气净化器销量均不及预期,加上在备受质疑的TNT上倾注太多精力却颗粒无收,彻底葬送了来之不易的大好局面。2018年10月,锤子陷入资金链断裂危机,随之而来的是大幅裁员、股权冻结、砍掉产品线、缺货,债务缠身的罗永浩被压得喘不过气来。

2019年初,罗永浩把坚果品牌和手机业务作价3亿元出售给字节跳动,锤子背负的6亿元债务才有所好转,而坚果手机也彻底告别“罗永浩时代”。其实,锤子手机销量始终上不去,真心不能怪风口,只能怪自己。一个实锤便是,小米比锤子早2年起航,成功踩中智能手机换机潮的风口,如今已稳坐全球第四。

事实上,锤子手机失败的原因很多,但估计一向自信的罗永浩不会认为自家产品出了问题,因为他时常把“工匠精神”挂在嘴边,并抨击行业抄袭乱象,来彰显自身对产品创新的独特、执着追求。不过,我认为锤子恰恰败在产品上,罗永浩所做的种种努力只感动自己而已,不是用户思维主导,更像是贯彻个人意志。

比如,罗永浩的得意之作T1曾被列入“失败博物馆”,这家博物馆对T1的评价值得他深思,“锤子失败得非常特别,冷门需求置于相当高的优先级,毫无意义的对称美学,很符合强迫症用户的喜好。”其他产品同样存在这一弊端。

“风口杀手”罗永浩终于成功了一回

再说聊天宝,从2018年8月正式亮相到2019年3月团队解散,聊天宝只存活了短短7个月。其前身是子弹短信,对外宣称由快如科技团队打造,实则锤子内部团队做的,目的是尽快拿到融资,来弥补锤子资金缺口。凭借罗永浩的光环,子弹短信一经发布便迎来用户快速增长,下载量节节攀升,并在7天内融资1.5亿元。

子弹短信迅速敲定A轮融资,与其具有过人之处不无关系。子弹短信主打高效沟通,在功能设计和交互上有诸多创新,比如无需进入聊天对话界面即可回复信息等。不过,这些贴心周到的微创新只是锦上添花,却不是雪中送炭,让用户在平台上搭建稳定的关系链这一核心问题不解决,微创新做到极致也是白搭。

彼时,微信已高度成熟,在移动社交领域形成垄断霸权的格局之下,子弹短信面临用户迁移成本极高这一现实难题,近乎处于无解状态,注定难以杀出重围走向大众市场。而那些让罗永浩引以为豪的微创新,在用户看来却无关痛痒,无法促使他们真正留下来,前期繁荣只是昙花一现,尝鲜过后重回微信怀抱。

因此,在短暂风光之后,子弹短信不得不面临用户大量流失,加上其后续又未通过调整运营策略来扭转颓势,甚至一度因涉黄被下架,大有一种“出道即巅峰”的落寞感,在社交榜排名一落千丈。而子弹短信数据愈发难看,更难吸引投资人继续跟进。

2019年1月,子弹短信化身为聊天宝回归大众视野。吃一堑长一智的罗永浩似乎意识到,吸引用户注册不是本事,留住用户才是王道。因此,你会看到,除了继续强化高效沟通这一卖点,聊天宝还通过利诱方式来增强用户粘性,比如内置游戏模块“摇钱树”,玩游戏就能挣钱,试图通过补贴来吸引下沉市场用户。

不可否认,聊天宝运营策略有所进步,但仍未解决用户关系链这一根本问题,终究治标不治本。当这个留住用户的唯一理由不成立后,其不得不面临与子弹短信同样悲惨的境遇。尴尬的是,聊天宝提现套路满满,让用户大为不满,基本宣告补贴策略失效,救不了摇摇欲坠的聊天宝。

2个月后,随着罗永浩退出聊天宝股东行列,加上团队就地解散,聊天宝彻底走到尽头,还是没有摆脱短命的下场,来去匆匆,别说强大到足以挑战微信,就连自身发展都不尽如人意。

最后说小野,在科技界一路败走的罗永浩,将目光瞄向科技含量不怎么高的电子烟。去年3月,他创立小野电子烟品牌,投身创业之初信誓旦旦地表示,自己将重新定义一个行业,“让电子烟行业迎来真正的工业设计,告别乡村风时代。”

众所周知,电子烟是2019年行业热门风口之一,一大帮玩家蜂拥杀入,但由于国内电子烟市场处于三无状态:无监管、无标准、无安全认证,遂滋生市场无序等诸多乱象,使其备受争议。其实,小野实力算不上特别出众,但彼时群雄混战志在共同做大市场,并未发展到你死我活的抢地盘地步,因此其在行业激战中活得还算滋润。

不过,11月初,包括小野在内的所有电子烟玩家遭受集体重创。10月底,小野发布新品,并宣布将于双11上线销售。11月1日,罗永浩在微博上转发“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息,微博发出20分钟后,电子烟全面禁售的消息便铺天盖地而来。

电子烟一纸禁令,彰显了国家对电子烟线上渠道管控的决心,也让罗永浩很受伤,线上渠道被禁止意味着直接砍掉1/4销售额,打乱了其赚钱还债的计划。罗永浩曾向好基友黄章晋透露自己做电子烟的初衷,除了看好行业之外,还希望通过电子眼实现盈利,为此前锤子欠下供应商的货款还债。

如今,电子烟这条生财之道基本断了,不得不另寻出路,而他治下的锤子已步履维艰,日子一天比一天难过。2019年5-11月,罗永浩在不到半年内将锤子股权质押多达50次,股权质押通常是公司现金流短缺但又无处借贷时最后的融资方式,被视为“最后的救命稻草”,如果到期还不上,这部分股份就归质权人所有。

股权质押这招用了50次,锤子处境艰难可见一斑,既体现了罗永浩不遗余力地拯救锤子,不让公司走到破产清算这一步,但也暴露出他拯救锤子的筹码越来越少的尴尬,无计可施的背后是数不尽的无奈。

值得注意的是,电子烟重拳监管不仅彻底葬送了小野的前途,也让罗永浩老部下朱萧木治下的福禄电子烟迅速凉凉,后者创业失败后重新与他搭档,在风起云涌的直播带货赛道一路拼杀至今。

对了,罗永浩还曾错过口罩这一风口。今年以来,口罩成为非常抢手的硬通货,KN95口罩更是一罩难求,有网友翻出了锤子生态链企业畅呼吸当年生产的KN95口罩,而彼时空气净化器是畅呼吸的核心产品,KN95口罩以赠品形式送人,外界不禁感慨道,“再次心疼老罗,又错过了一个风口。”

更倒霉的是,畅呼吸不仅错失口罩这门生意,还因时运不济而无奈走到卖身这一步。2017年11月,其推出首款空气净化器,但2017年冬天北方空气质量相对较好,销量主要集中在南方市场,而锤子仓库在北京,运输成本压力很大,截至2018年中仅出货3万台。在2018年底锤子深陷资金链断裂危机后,罗永浩无暇顾及畅呼吸,3个月后将其卖给好基友刘江峰创办的优点科技。

结语

显然,在经历手机一役惨败之后,罗永浩先后杀入移动社交、电子烟赛道,并未取得预期效果,对还债帮助有限,直到今年进军胜算极大的直播带货,他才终于如愿尝到成功的滋味,在享受功成名就的同时,也在还债上往前迈出一大步,实在太不容易。

为了尽快还债,脱口秀、游戏广告代言甚至婚丧嫁娶主持等赚钱门路,罗永浩一概来者不拒,也是蛮拼的。可以预见的是,明年年底前,他很有可能还清所有债务。到时候,无债一身轻的罗永浩或将进行更多有趣的尝试。毕竟,直播带货是很多人的梦想,但只是他通往梦想的盘缠而已,加油老罗!

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