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揭秘首个盒马X会员店:敢正面刚Costco,除了1499的茅台还有啥

2020-9-29 17:00 热度: 48 责编:一朵梨花压海棠

揭秘首个盒马X会员店:敢正面刚Costco,除了1499的茅台还有啥

文|吴羚玮

编辑|斯问

去年8月,Costco中国大陆首家门店落户上海。伴随着1499元一瓶的飞天茅台,一夜之间,大家都知道了“仓储式会员制超市”这个名词。

作为Costco的中国信徒,名创优品的叶国富曾经说它“读懂了人性的本质,抓住了零售的本质”。无数公共媒体和自媒体从会员制、供应链、选品、定价等角度将Costco分析了个遍。

也有人从这个“最便宜”的卖场读到了一串零售密码。Costco开业之后,盒马CEO侯毅带着团队连续几天全场调研。两个月后,他们决定开始定制自有品牌。13个月,盒马就宣布将在10月1日开出自己的会员店。

上海已经集齐两大会员店巨头——Costco接下来还打算在浦东康桥开一家新店,而更早进入上海的山姆,已经分别在青浦和浦东北蔡拥有两家店,并计划在自贸区外高桥新发展园区开出第三家店。

9月28日,离盒马X会员店正式开业还有3天,盒马APP上已经有了宣传图,放出的爆款也是1499元一瓶的茅台。侯毅直接在一次公开演讲中表示:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋。”

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Costco是极致低价的前辈,盒马作为挑战者,光凭一个“中国人自己的会员店”的头衔,并不对消费者拥有足够的吸引力。一个出生仅4年的零售新手,如何挑战做了37年的国际巨头?

另一个问题在于,Costco们崛起和成长的背后,是北美中产家庭数十年不变的稳定生活和审美趣味,但在消费品不断推新、生活方式瞬变的中国,这套模式是否依旧行之有效?

尽管Costco提供了人人都爱的低价,但它自从进入中国大陆后,一直被人唱衰:

有辆车才能购物的硬核购物模式,和越来越快的同城零售相比,优势寥寥;

一线城市越来越小的年轻家庭,以及追求“鲜”的上海人,并不喜欢囤一次够吃一星期的包装食品。

盒马号称要做的是一家新零售会员店。它在过去4年多时间里成了新零售标杆,新零售能在会员店的土壤上长出花来吗?我们去探访了位于上海浦东区森兰商都的盒马X会员店,也探访了Costco闵行店,希望能从它们的差异和共同点中找到答案。

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集齐几大会员店的上海

如果从上海公认的城市中心人民广场出发,到27公里之外的Costco要花33分钟,盒马X会员店要略近一些,但也在20公里之外。

同样远离市中心,两座卖场还是不太一样。Costco附近没有公共交通,到那里只能开车。盒马X会员店,出门就是6号线洲海路站。对那些没有车,又想体验一下会员店的消费者来说,盒马更友好一些。

相比附近2公里内都没有居民区的Costco,盒马周边的基础设施更完善,过街是高档居民小区,附近也有几座新开业不久,处在招商期的商场,对面还有家永辉超市。

Costco像它在美国老家一样,在上海西郊拿地自建了一个方盒子。而盒马用了更轻的方式,租用了位于上海东北郊一座现成的商场,森兰商都。

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只要路过,就很难忽视这里的盒马元素。商场外立面的主色调几乎都被盒马的深蓝色占据,广场放了一只巨大的充气盒马,多块指示牌告诉你:地下一层就是盒马。占地18000平方米的盒马会员店,比14000平方米的Costco闵行店稍大。

“这么大的场子很难找”,盒马商品采销全国总经理赵家钰说。但盒马会员店从选址到最后落成,在政府的推动下也只花了4个月。

此前,Costco亚洲区总裁张嗣汉曾经解释过首家门店落户上海的原因——Costco在天猫运营了5年,消费者集中在华东,上海消费者最多,其中闵行、浦东订单数量相当。

对进军中国市场的海外品牌来说,上海的确是座爱凑热闹买买买的城市。对盒马来说,将大本营放在上海有政策方面的考虑。

除了去年深圳开出的盒马里,盒马所有业态的尝试都是在上海率先推出,成熟后向全国复制。2016年,盒马首店诞生于浦东金桥。上海试行“两证合一”,给融合了多种模式的盒马开了条绿色通道;2019年,早餐业态盒小马试运营,上海又一次对创新的餐饮模式放行。

几家商业巨头们聚集上海,背后是对一座城市营商环境和消费力的认可。

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极致性价比

在盒马,我们找到了3.29元一瓶的依云水,49.8元4升左右的椰子水,99元一瓶的黑皮诺红葡萄酒,售价都在市场价的一半甚至30%。

这样的折扣,过去很少在国内商超中见到。侯毅曾说过中国零售业的问题,其中一项在于国内零售企业没有沃尔玛、Costco这样的全球供应链。

经营了37年,Costco既有遍布全球的782家门店,也有遍布全球的供应商。它从不同产地直采,向品牌定制专有的包装,或贴上自有品牌Kirkland的标签。

这种减少中间环节,压低成本的模式,已经成为零售业无出其右的样本。

现在,盒马X会员店也在用相同的模式。

店内中心区,摆放了两排近10米长的坚果。混合坚果分别来自不同的国家和产区,越南的腰果、美国的巴旦木和开心果、澳洲的夏威夷果分别从各个产地直飞到国内,再包装上架。

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盒马的地址距离外高桥上海保税区仅3公里。X会员店近10% 的商品是盒马直采,从国外工厂直达外上海保税区,省去了中间批发商、贸易商和进口商的环节,最大程度的降低物流和采购成本。但目前,国外直采的比例只占10%。

像坚果的包装一样,店内不少商品外包装都标着“盒马MAX”,底下是一行小字:更大、更多、更好。这是盒马X会员店的自有品牌,占比超过20%。

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店内更多商品来自此前盒马已经建起的供应链。盒马买手们在国内各个城、镇、村采购的商品,以及阿里巴巴数字农业基地的果蔬生鲜、猪牛羊肉,构成了店内超过50%的专供商品。

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会员

Costco目前在全球拥有9900万会员。而山姆耕耘中国大陆20年,拥有300万会员。

会员的沉淀需要搭上运营和时间。但从盒马X会员的增长曲线和权益来看,它的数量很快就会超过前辈们。

2018年之后,盒马开始在上海率先试水“盒马X会员”计划,并在2019年推向北京、西安、成都等城市,在目前开通X会员体系的8个城市,上海X会员数量将近50万。这也是X会员店瞄准的人群——他们粘度高,平均每个月在盒马上下单9次。

一年258元的盒马X会员费,除了能在盒马店铺享受到店领蔬菜,肉禽蛋奶券、换购等权益,也可以直接进会员店消费。对比之下,299元一年的Costco会员要更贵,而且使用范围有限——事实上,不少人办会员贵且麻烦,还专门衍生出了Costco代购这样的业务。

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“我们的会员体系跟传统零售的会员体系的最大不同,其实我们是我们的整个会员生态”,赵家钰说。

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线上线下一体化

第一次逛Costco的人,或许会惊叹于它巨型购物车的尺寸。巨大购物车的用意很明显:大分量的商品只有大车才能装下;大车能让你买得更多。

而盒马X会员店的购物车只有普通超市购物车那么大,似乎没打算让人在超市里多买。猜测这是因为,在盒马,大型购物车没有那么必要。

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盒马做的依旧是线上线下一体化的生意。

“线上线下一体化”,这个词已经变成商超们的标配,各家超市都在谋求与互联网公司合作时,Costco的确显得另类。

“不做电商的Costco,在中国还有机会吗?”它是很多人唱衰Costco中国之路的原因。但我们并不清楚这是它的执著,还是只是没来得及将电商业务拓展到中国。

Costco在美国做了一个自有APP,对门店周边20分钟驾驶范围内的居民提供当日达服务。在其2019年财报中,Costco计划于2020年将电商业务拓展到澳洲和日本。

相比之下,盒马X会员店在越送越远:扩大了3公里范围内、1小时达的配送范围,覆盖浦东区距门店约20公里,杨浦区距门店约15公里的范围,半日达。

盒马正在走出3公里。事实上,盒马今年5月在天猫上开旗舰店,也是为了走出盒区房,覆盖更多用户。

虽然看起来只是履约方式和送达范围的变化,但对于一家主营生鲜的店铺来说,最大敌人是距离和时间。

盒马天猫店虽然也主打生鲜,但对品类结构做了大量调整——线上只能卖更容易运输的时令水果、蔬菜和粮油米面等,没法卖绿叶菜,更不会上架活鲜。

而盒马X会员店,升级了配送车和配送箱,还同时采用了两种配送模式:一种是冷藏汽车直接到家,一种是由会员店送到用户附近的门店,再由配送员配送。

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盒马能更懂中国人吗?

沃尔玛20000个SKU,Costco不到4000个SKU。后者做的显然不是大而全的生意,而是各个品类中瞄准了中产家庭们的生活需求,精选了品牌。

相比之下,盒马的SKU更少,仅有1500个。Costco拥有的轮胎、眼镜、书籍等品类,都没有出现在盒马会员店中。它依旧以食品为主,还有部分家庭清洁用品和个人洗护用品。

更广谱的品类,代表着拿下选品和供应链的难度,盒马很难在几年内追平一个深耕多年的选手。但对中国市场不那么熟悉的Costco,为它释放了一些窗口。

对一家跨国企业来说,本地化是件难事。Costco的财报就将”错误估计消费者需求“列为几大经营风险之一,因此它会在门店内不断试错。

如果你是Costco的长期观察者,就会发现它在不断调整货架上的商品,撤走那些国人们不太感冒的品类,换上更有吸引力的本土品牌。

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「电商在线」在探访Costco的过程中,发现它在过去一年中,做出过不少本地化的尝试:夏天卖东魁刘杨梅和桂味荔枝,中秋前夕则摆出了阳澄湖大闸蟹和台湾凤梨酥。在冷藏室的货架上,也会放上些菌子季节的”爆款“野生松茸。

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(探访Costco时看到的细节)

这种经营调整花去了Costco不少时间。

而向来自诩“更懂中国人的胃”的盒马,将品类做得更细致,也在一些细微的地方迎合了上海人的心理。总结起来,是本地化、小包装和引领生活方式3个关键词。

Costco的明星产品是可颂和烤鸡,盒马也有。但大闸蟹鲜肉月饼、蝴蝶酥、笋丁烧麦这种非常”上海“的吃食,也只有盒马才能找到。

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Costco内的帝王蟹和波士顿龙虾已经被封装好,按照统一价格出售。消费者不需要称斤,可以直接放进购物车里,省掉了几步购买流程,超市也能减少人力成本。

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(探访Costco时看到的细节)

但在盒马的海鲜区里,依旧延续了之前的”活鲜文化“,在水产箱里养着帝王蟹和龙虾。

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除了已经在运营活鲜的能力上沉淀下来一套方法论,赵家钰解释,这是因为”中国人爱讲菜场文化,其实大家都喜欢买新鲜的东西。盒马在服务消费者的时候,希望我们的门店是能够最懂中国消费者的,能够最了解中国消费者的味觉。“

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尽管和Costco一样,盒马也用了大包装,但它的大包装里,都有独立分装的小包。在上海这样的一线城市,独居青年和小家庭的趋势越发明显。不少逛过Costco的消费者,空手进出,就是因为尽管大包装便宜,但也容易因为小家庭消耗不了,造成浪费。

盒马会员店还没有正式营业,不少有机生鲜都未上架。但你会发现整个会员店中,“有机”商品占据的比例依旧不小。

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在门店其他地方,你也会发现一些新的生活方式正在萌芽。原来的家庭清洁用品,大多会在洗衣粉上进行创新,开发出洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等产品。但是当更多人住进高档住宅,用上烘干机以后,盒马推出了烘干机的香片。

“盒马做的不是SKU的宽度,而是一种深度”,赵家钰这么解释。

同一赛道的选手,对一座城市消费市场的解读,难免会被拎出来比较。

侯毅在此前的一次公开讲话中说,”未来一两年里,盒马商品至少50%是外面买不到的。“

但实际上,如今的零售行业中,已经很难出现真正稀缺的商品了。供应链是Costco成功的秘诀,打磨也需要时间。但是,当零售商们越过了时间的门槛,一件商品就容易变得”你有我也有“。

真正稀缺的,其实还是满足本地消费者需求的商品。

来源:电商在线 微信号:dianshangmj

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