瓜皮网首页 收藏本站 分享生活的乐趣
联系我们 手机版 分享

扫码订阅

首页 > 趣闻 > 正文

谁杀死了月饼届的品牌创新?

2020-10-1 12:30 热度: 47 责编:一朵梨花压海棠

酸奶要无糖、饮料要零卡、零食只吃高蛋白,所有要入口的东西,这届年轻人都会先扫一眼营养成分表——没错,都2020 了,健康风潮无疑已经横扫整个零食饮料届。

可到了中秋团圆吃月饼的这一天,你会发现,收到的数盒月饼里,几乎找不到一块低糖少油的月饼。甚至有些月饼会在封口处标明:每块月饼的热量在 230 - 840 卡之间,需慢跑 50 分钟左右消耗。

颤抖的手不禁从月饼上缩回来:毕竟当体重飙升的时候,没有一口月饼是无辜的。

“健康食品”的大风从2018年就开始吹,无论正餐还是代餐,零食还是饮料,创新在近三年一浪接一浪的诞生,新品牌层出不穷。而月饼届的创新则和食品届的风潮不太一致,还是以口味创新为主。

五仁和蛋黄莲蓉曾连续多年霸占月饼届C位。直到 2014 年,香港美心集团的奶黄流心月饼横空出世,当即在月饼界引起轰动,美心也借此一跃成为头部月饼品牌。曾服务过五芳斋、稻香村、华美等品牌的鲨鱼菲特创始人强小明对36氪回忆,在 2016 年前后,一盒供货价 160 元的美心奶黄流心月饼,在市场上能炒到 800 元以上,其热度不亚于今年 2 月份的口罩。

“如果你当时屯了一批美心的奶黄流心月饼,第一个分销商打电话可能 200 要货,第二个电话进来就能涨到 250,转一圈下来,就炒到 800 了。货甚至都还没出仓库,价格就已经暴涨了 4 倍。”

奶黄流心之后也涌现了不少新秀。红酒蔓越莓、榛子巧克力已经屡见不鲜,诸如麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌等口味清奇的月饼也纷纷亮相,日前“螺狮粉味”月饼更是一度冲上热搜——口味这件事,只有你想不到,没有品牌方不敢做。

口味虽然多有爆炸式创新,但月饼市场整体仍是传统品牌和头部消费品牌的狂欢。创新品牌也存在:闽南大月饼品牌「味BACK」今年单月销售了 40 万份,「七好」推出了平价小月饼,主打国风品牌的「尧沙」等品牌也来参战。

谁杀死了月饼届的品牌创新?

反常的是,在消费品创新大爆发的 2020 年,这一波月饼品牌的创业风潮似乎并没有像其他消费品赛道一样井喷,入局者寥寥,资本也相对冷静。36氪咨询了数位消费投资人,回应多是“不关注(这个赛道)”。

据中国信息产业网发布的报告显示,2019 年中国月饼销售额规模接近 200 亿元,且连续多年呈增长势态。百亿市场的赛道里为何新玩家寥寥?是门槛太高还是竞争烈度太高?为什么新月饼品牌被资本关注较少?对此,36氪采访了一些月饼品牌方和供应商,试图找出阻碍月饼圈品牌创新的绊脚石。

时令性产品难创新

先说结论:由于周期性突出,月饼是一个较难做出新品牌的赛道,通常月饼都是以“子业务线”的形态出现在一家处在发展稳定期的公司里。

能参与到月饼行业分蛋糕的玩家,要么有成熟的供应链,要么有渠道资源,要么是风头正盛的新消费品牌。

回到 24 年前的1996 年,创立61 年的餐饮集团「广州酒家」开始尝试「食品制造」业务,想要餐饮服务和食品生产两条腿走路。目前国内的老牌月饼品牌像香港美心集团、杏花楼都是相似的发展路线。

谁杀死了月饼届的品牌创新?

另一类月饼品牌则是烘焙企业推出的应季产品,这类企业有生产能力和成熟的线下出货渠道,如好利来、稻香村、华美等,都是在烘焙行业占领一席之地的玩家,月饼作为其中秋的应季产品出现。

而最后一类参赛选手也是目前最受年轻人关注的玩家:新品牌。无论是抓住了淘系红利的三只松鼠、还是资本新宠喜茶、抑或是周黑鸭、李子柒、元気森林等,只要在食品饮料赛道里涉足的头部品牌,很多都推出了自己的中秋月饼礼盒。

为什么月饼的品牌创新这么少?采访了多位从业者后,大家的答案基本一致:因为月饼是时令性产品。

月饼每年真正在消费市场里流通的时间只有 2 个月,通常以中秋节当天为流通时段的终点;如果再算上食材、包材、工厂的筹备,如果一家创业品牌以月饼为主业,满打满算一年最多开工 6 个月,那剩下的 6 个月就需要另谋生计。

这种短周期、高爆发的时令项目无论在资金、还是利润上,都会对新品牌产生极高的压力。

一位月饼新品牌的联合创始人告诉36氪,“月饼项目的资金周转率很差,它不像很多常规产品,可以当月生产次月销售,资金周转只需要一两个月。通常月饼品牌需要每年四、五月就要开始准备原料,一直筹备到八九月集中出货,这几个月的垫资都是品牌和工厂在承担。”

强小明对36氪表示,“一旦中秋节一过,所有的月饼会马上变得一文不值,它很难像其他品类可以还打折促销,基本都是压在手里了,没被销售出去的月饼就成为企业的成本。可能你卖出去了 80% 的月饼,净利润做了 20%,而一旦剩下了两成没卖出去,就会把利润拉为负值。这个市场也不是可以小范围尝试、反馈、再迭代的市场,因为消费周期不够长,所以月饼线的生产规划都会相当谨慎。”

不难看得出,从日常糕点去延伸时令产品容易,直接做时令产品再找新方向就难了。一旦时令性项目出现滞销,对创业公司是致命的打击。

月饼是礼品,不是消费品

你或许发现了,大多数月饼早就不是买来吃的,而是买来送的。一到中秋,月饼几乎成了互联网公司的福利标配,或是合作伙伴间互通有无的友谊小船。

据36氪了解,对于互联网巨头来说,单每年中秋的员工关怀成本,就有上千万人民币的预算。

顺丰阿里是互联网圈里的知名月饼采购大户,今年两家的月饼采购量都超过了 20 万份,通常月饼的采购标准有 60 元 / 100元 / 200 元三档。怎么算,这笔中秋福利的采购成本也都在千万以上了。

这笔钱不能省。

对内,在KPI不能降、加班不能停的996大旗下,月饼是企业在中秋给员工最后的温柔;对外,月饼是企业文化的载体之一,送出去的每一批,都是一次企业形象的展出,还有可能被各大媒体拿来测评。

以至于,定制月饼的风潮逐渐吹了起来。

文创品牌「优优文创」的创始人杨新永告诉36氪,“2015 年之前各大企业还是以采购标品为主,近两三年定制的趋势越来越明显,除了包装、礼盒这些常规的创新外,连月饼皮的纹路也会选择定制,把企业的 IP 印在月饼上。”

谁杀死了月饼届的品牌创新?

当礼品和文化属性大于月饼的消费品属性,好吃就不再是月饼的唯一评判标准,因为企业的采购因素会变得更复杂,比如价格、竞标方案、创意、设计、附加礼物都会影响竞标结果。

一些企业在定制月饼礼盒时,会选择放置如盘子、手提袋、智能音箱、耳机等日用品,以增加月饼礼盒收件人的价值感。而一旦月饼礼盒中存在附加礼品,其价值往往会超过月饼本身,在这类礼盒里,月饼本身就是代表节日符号的陪跑选手。

一位从业者对36氪解释到,“送人的话,品牌大、包装好、设计好才重要;吃月饼的人也会麻痹自己,只要不是特别难吃,是不是好吃也没那么重要,重要的是应景、过节的那个意思。”

当月饼的礼品属性越来越重的时候,离流通的消费市场就会越来越远,品牌创新自然也就更难。

来源:36kr

特别声明:本站部分内来源于互联网与网友分享,本站只做收集与展示,相关版权归原作者所有,如有侵犯到您的权益,请联系我们删除相关内容!

今日排行

今日关注

热点图文

头条聚合

随机推荐