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二手电商变形记

2020-10-20 09:30 热度: 60 责编:一朵梨花压海棠

“行业冥灯”罗永浩有了新动向。10月14日,二手交易平台转转通过微博宣布罗永浩成为品牌推广大使,并以视频方式推出“罗永浩 X 转转 2020秋季旧机发布会”。随后转转平台上线“老罗严选推荐”专区,内容以品牌手机为主。

二手闲置物品交易是一个古老而庞大的市场,央视财经报道数据显示,截至2017年年底国内闲置物品交易规模已达5000亿元,2018年时这个数字一跃成为7400亿。同时几乎所有预测都认为,2020年该行业市场规模可以达到万亿元级别。这个数字依然没有达到行业预期,以美国为例:2019年中美社会消费品零售总额相当,可闲置物品交易规模中国尚不足美国一半。

更能诱发从业者想象力的是,尽管中国电子商务起源于“二手货”,但发展多年后电商的个人卖家已经大幅减少,这意味着线上二手交易依然是一片庞大的蓝海。

电商出现前,二手闲置物品交易并不划算。很多消费者对曾经遍布街头的钢盆换手机、鸡蛋换衣服、家电等仍有记忆,在这种原始的交易流程中,“中间商”拥有绝对定价权,消费者因为二手物品的回收价太低,甚至宁可选择直接丢弃。

随着消费升级带来的闲置物品指数型增长,以及以闲鱼、转转为代表的平台模式愈发成熟,二手电商成为闲置物品交易的重要渠道。更值得关注的是,在突发疫情以及经济压力较大的今天,二手经济模式有望在国内的消费体系中提升地位。而在环境保护方面,闲置物品交易也能起到重要作用。

理想很丰满,现实却很骨感。多位二手交易从业者均对《深网》表示,二手行业一直是电商中最难盈利的几个领域之一,“商品无法标准化、服务无法标准化,这让二手商品很难规模化,毛利率相对低下。”转转前员工马鸿朗则对《深网》表示,以转转、闲鱼为代表的闲置物品转让和以瓜子、优信为代表的二手车、二手房领域有本质区别,“二手车、二手房是标品,平台可以从中间赚取服务费用,后期还可以提供金融服务。但转转、闲鱼上的个人闲置物品相对价格较低,且处于电商中的长尾位置,平台很难从中获取利润。”

至少从这个角度来说,二手电商仍是巨头的游戏。爱回收与拍拍合并前,拍拍总经理王永良曾在朋友圈表示,拍拍二手是值得做一辈子的事业,也是一件即将迎来高速成长,并终将走向伟大的事业;58集团(转转母公司)CEO姚劲波在转转上线后不久对《深网》表示,二手业务很难盈利,“希望转转是一个口碑很好的用户平台,希望通过转转这个产品让社会变得更加环保、更加绿色。”

找靓机和转转业务整合后,转转创始人黄玮对《深网》表示,“情怀支撑着我们走到很远,在转转上C2C买卖不收费。转转在进行补贴,让更多人养成二手买卖的习惯。”闲鱼事业部前任负责人陈镭(花名闻仲)曾表示,“闲鱼有1000亿的GMV,就等于给社会节省1000亿的生产。”

与传统电商一样,从服务个人卖家(淘宝)到服务企业卖家(天猫、京东)或许是个好的出路。闲鱼、转转、爱回收等头部玩家均在近年来布局to B市场,优品、严选等模式成为盈利重要来源。

但这种变化的代价就是职业“玩家”先后涌入,二手交易也逐渐从小众爱好、个人行为转向规模化、企业化,一位资深闲鱼卖家李兰对《深网》表示,“在闲鱼刚成立的时候,对上线商品的数量、频次有非常严格的规定,但最近一年来,闲鱼与中早期的淘宝已经非常相像了。”一位闲鱼员工戴振国则对《深网》如此解读,“至少在目前,在闲鱼上进行创业行为是被认可和支持的。”

一超多强

中国电商的草莽时代,二手商品曾经扮演重要角色:淘宝、支付宝第一件成交的商品均是“二手货”。2008年,全球性金融危机爆发,中国经济经历转型,从投资、出口主导型向消费主导型转变。1年后,彻底改变中国电商业态的双十一上线:消费从满足刚需到满足个性化需求,电商平台从为中小卖家提供服务蜕变为服务大商家,一些大型电商平台甚至干脆从撮合商变为直接备货的商家。

这样的转变背后,大量闲置用品开始出现,二手交易市场有了初步土壤。PC时代,各种论坛、BBS上二手物品售卖的信息屡见不鲜,一些地区性质的社交平台上出现线上线下的跳蚤市场。

与以往纯线下二手回收以节约为主要目的不同,年轻人对二手平台的期许除了省钱以外,更会享受最原始的“淘宝”乐趣。

在这个阶段,二手电商最重要的两个代表是淘宝的二手频道以及58同城和赶集网的二手频道,除此以外,百度贴吧、qq群等社交平台也是二手交易的多发地。但无论以电商为依托还是以社交为依托,二手电商一直处于不温不火的阶段。

分水岭出现在2015年,随着滴滴等公司走入公众视野,共享经济在中国进入快速发展阶段。新兴概念让这个隐身幕后的电商骨灰领域忽然爆发,淘宝二手转型闲鱼、58同城赶集网二手频道转型转转,在京东重启拍拍二手前,这两大平台迅速吃下国内超过九成的市场份额。

据电子商务研究中心发布的《2018年度中国二手电商发展报告》显示,二手交易电商平台市场中,闲鱼占比第一达到70.7%;其次是转转占比为20.38%;拍拍二手为6.37%;爱回收为3.18%。

闲鱼上线仅仅两年就累计超过1亿实名认证用户,已成交闲置交易物品达到了1.7亿件;转转上线两个月日活峰值即达到100万。2019年,闲鱼交易额突破2000亿,成为当之无愧的二手交易市场霸主。陈镭曾表示,通过做好社区,闲鱼做到1万亿规模的机会非常大。

发展几年后,转转将主战场从正面对撼闲鱼变成专注于核心业务。黄玮如此对《深网》解读转转的业务,术业有专攻,“闲鱼是一家以闲置为切入的社区模式,在流量层面解决问题。转转是从产业链、服务入手,在专业的领域上为用户提供服务。”据转转集团数据显示,转转和找靓机业务整合后,手机C2B业务和去年同期相比增长171.69%,和宣布合并时相比也增长了61.1%。其中,转转手机C2B业务的日收货量在8月3日突破了9600单。

二手电商变形记

更多的竞争者正在闲鱼的赛道上奔跑,最新的名字是爱回收。

近日,爱回收完成超1亿美元E+轮融资,由京东集团和国泰君安国际联合领投,上海国和投资、清新资本、京东物流产业基金汇禾资本、毅峰资本参与跟投。同时,集团品牌由爱回收升级为“万物新生”。

2017年,京东将拍拍“复活”后宣布计划在未来三年内,将拿出10亿级资源战略支持。一年半以后,京东宣布领投爱回收新一轮5亿美元融资,同时拍拍并入爱回收。与闲鱼、转转上线时偏重C2C不同,有京东加持的拍拍、爱回收在3C领域布局很深,同时对应C2C、C2B、B2C等业务模式均有布局。

此次疫情期间,二手电商再次产生巨变。根据闲鱼提供的数据显示,2月闲鱼新用户大增,很多被困家中的普通人以转售闲置品作为副业赚钱。转转方面则表示,春节后转转平台的自营手机业务订单量环比增长75.9%,GMV环比增长更是达到了107.2%。

戴振国对《深网》表示,疫情过后二手电商行业可能会迎来一次发展机会,“此前冲动消费的非必需品或许会大量流入二手市场,货源方面将获得一个增量;另外,疫情期间消费者现实收入确实降低,用户方面也会获得一个相应增量。”

变味的鱼

对于阿里巴巴来说,闲鱼推出时曾承载着流量的最后开发价值。在第一届双十一一炮打响后,阿里巴巴先后上线双十二和淘宝二手,目标分别瞄准备货过多的商家与冲动消费的用户。

二手电商变形记

双十二并未承担其原定角色,随着中国第一次库存高峰逐渐过去,帮助商家进一步清货的双十二逐渐将主战场放在线下。但闲鱼依然在阿里巴巴体系内顺利运转,2019年12月时闲鱼曾公布数据,过去一年有1.4亿件淘宝商品被“一键转卖”到闲鱼,近4成用户会转卖一个月内买入的东西。

这继承了阿里巴巴最熟悉的领域C2C,但正如马云曾描述淘宝一样:家中长子,辛苦赚钱让几个小弟上学读书。秉承C2C的闲鱼很快与淘宝一样显现出最大的劣势,个人卖家良莠不齐,平台运营方盈利困难。

故事正在重演,如同淘宝一拆为三后,针对to B业务的淘宝商城(天猫前身)一飞冲天一样,闲鱼也布局to B业务。2019年年初,闲鱼上线“闲鱼优品”频道,该频道提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手、样品旧款等类型商品。

一个更规范和更庞大的市场,没有一家二手电商愿意放过。比闲鱼布局更早的是转转,转转优品在2015年就已经上线,从事iPhone回收和寄卖服务,并引进前苹果公司Genius Bar(苹果零售店售后团队)质检工程师加入团队。

马鸿朗对《深网》介绍,在二手电商领域,是否to B其实意味着是否进行商业化尝试,“标品二手商品一般都有独立的公司,比如二手房、二手车、二手手机、二手奢侈品,转转和闲鱼上留下的基本都是长尾商品,很难向个人卖家收费或提供相关服务。”

马鸿朗从事二手商品交易行业超过十年,他也是转转最早的一批员工之一。在马鸿朗看来转转和闲鱼最初的确以个人闲置物品流转为主,但当训练有素的职业卖家涌入时,平台根本无力阻挡。

闲鱼公布的数字显示,其2018年销售额超过1000亿,在闲鱼成功达成过交易的用户年销售平均收入达到4296元;每天超过100万用户在闲鱼上发布超过200万件个人闲置物品。“这样的数字仅靠个人卖家的力量是很难达到的。”马鸿朗如此表示。

可以参考对比的是,在闲鱼上线之初,公布的数据往往以用户数量、月活为主,而在2018年以后,销售额成为更关键的数字。

闲鱼创始人谌伟业(花名处端,已调任蚂蚁集团)曾表示,未来将投入资源培养10万名闲鱼“玩家”,为他们定制鱼塘,设计玩家号、玩家鱼塘产品和推广方案。“玩家”是闲鱼对符合要求引进“KOL”的称呼,覆盖二次元、潮玩、手工艺、复古、时尚等30多个垂直领域,发布商品数量上限可以达到500个。

很早就在各种平台买卖二手商品的李兰则对《深网》表示,“现在平台倾斜职业卖家,排在前面的永远是职业卖家的商品,个人卖家或者爱好者反而很容易就被降权或者下架。”

这条鱼变了味。

今年7月,闲鱼更是传出消息将出售闲鱼Pro账号。据了解,闲鱼Pro账号为付费账号,半年199元,一年299元,与普通账号的最大区别是添加了库存功能。“这和淘宝还有什么区别?”李兰对闲鱼Pro账号并不感冒,“还是更怀念二手闲置物品行业刚出现的时候,现在的闲鱼不好玩。”

盈利是难题 假货难根治

在中国电商领域,垂直电商一直被认为很难独立生存,但这个逻辑在二手电商领域正好相反:专注二手车交易的瓜子、优信,专注二手图书行业的孔夫子、多抓鱼,专注二手手机的爱回收、找靓机,专注二手奢侈品交易的红布林均发展不错。

马鸿朗对《深网》表示,这是因为垂直二手电商往往采用半自营模式,“先收购,然后进行相关的维修、评估担保再出售,垂直二手电商可以获得中间的服务利益。”据业内人士向《深网》介绍,目前二手行业拉新成本高低不同,“手机品类的拉新成本差不多可以超过200元,但综合行业的拉新成本更高,因为国内用户并未养成闲置物品交易习惯。”该人士进一步称,除了一些标品外,闲鱼转转的货品交易率不足10%,“即每发布10件商品,卖出商品不足1件。”

更难以根治的顽疾则是假货,“假货太多了。”一位闲鱼资深买家高飞语对《深网》表示,在闲鱼刚刚上线时,她曾连续购买了多单商品,但很快几次非常不愉快的购物体验还是让她放弃了闲鱼。据高飞语介绍,在二手电商里,球鞋、手机、包等均是售假重灾区。

该资深买家描述了一次被骗的经历:在闲鱼上看到一双耐克球鞋,原价接近2000元。卖家表示因为尺码不合适,只试穿过一次,先售1200元。但在收货后,却发现与正品不符,经过鉴定后发现是假鞋,而卖家却反过来称买家恶意退款。

这是二手电商平台假货的一个典型案例,因为电商平台有相关机制,退换货非常容易,但在二手电商平台却并不那么容易。

开路者已经倒下一批, IT桔子在2014年12月制作专题《每日专辑:主打二手闲置物品交易的平台》仅仅一年后,提及的11家平台里已经有5家关门,其中包含一起换吧、米粒、i交换、大牌秀、艾依网,死亡率接近50%。

吸纳更多职业卖家,或许能够有效帮助二手电商平台上规模并引入更多监管。戴振国对《深网》表示,阿里巴巴一直在建立一套创业体系,“现在闲鱼是这个创业体系中一个重要组成部分,闲置物品流转其实没有以前那么重要。”

但对于创业者来说,闲鱼是最后一个舞台,其巨大的线上流量和低准入门槛让其成为一个流量洼地,无数职业卖家试图在其中分一杯羹。买家们反感的是,在转转、闲鱼等平台上这些套路娴熟的售假者往往是一些无良商家。这些假货商家采取“化整为零”的方式在二手平台售假,他们深谙二手交易规则,注册大量账号伪装成个人卖家,每售出一件商品便迅速下架,多个账号循环使用。

一些“高仿”生意也在二手电商平台死灰复燃,一位销售高仿包的东北卖家徐立人对《深网》表示:自己在朋友圈明确标注所售商品为高仿产品,但消费者并不抗拒。据其介绍,高仿包的价格一般在正品包的十分之一左右,一些足以以假乱真的产品甚至价格更高。

而在假货、伪品以外,二手电商平台上还有更多奇怪业态:有的卖家开出超高或超低的价格,开展兼职、个性服务、奇葩商品等交易,诸如上古神兽、临时男友、兼职保镖等。在这些业态的背后,则暗藏玄机。据高飞语介绍,一些标注美女写真图片的,实际背后有色情服务。

直播、社交等新模式渐兴

当闲鱼越来越像淘宝,爱回收越来越像京东,电商们谙熟的新模式也在逐步被二手电商平台引用。

今年闲鱼上线了直播业务,显然这样的业务不是为那些偶尔在平台上转让一些二手衣服、二手桌游的个人用户准备的。

二手电商变形记

和淘宝、抖音、快手等相对成熟的直播行业相比,闲鱼直播平台并未响起太大音量,其他二手平台也并未跟进。据《深网》观察,目前二手电商领域的直播主要集中在奢侈品、车、房等大件商品,与电商直播往往主打价廉物美不同。

淘宝直播员工冯平对《深网》表示,消费者看直播的两个重要原因分别是价格便宜和可以实时产生反馈,“一般来说直播间都会发放很多专属优惠券,并提供秒杀模式,在价格方面有优势;观看直播的时候,主播还会对商品进行解读并和消费者产生实时互动。”

在价格方面,二手电商平台直播很难产生竞争力,冯平介绍称,“二手电商本身的消费者本身就很注重性价比,而且也没有商家在背后进行支撑。”冯平进一步表示,二手电商的直播业务主要目标还是在行业背书,“相对来说二手商品需要卖家投入更多价格之外的感情,比如很多人都会在自己的二手商品上介绍来源、讲故事,现在有直播平台,会更加直观。”

一些发展to B业务的二手电商平台由于本身就有库存,所以在直播方面投入更多。找靓机在二手手机行业内就以短视频拍摄、直播带货见长,旗下拥有多位专业度极高的带货主播。二手奢侈品交易平台红布林创始人CEO徐薇也曾表示,“二手奢侈品+直播”这种内容模式正成为中国二手奢侈品平台的新增长点。

黄玮则对《深网》表示,转转在做直播,“通过直播互联网新的技术方式,能够拉近线上跟线下的距离,消费者的转化动力会强很多,某种程度上帮助线上代替线下。”

直播以外,社区模式也是二手电商平台关注重点。根据闲鱼公布的数据,闲鱼在全国有超过12.5万个鱼塘,鱼塘用户的互动数量是普通闲鱼用户的2.2倍。谌伟业曾披漏,在闲鱼社区中有过互动的用户,成交转化率为13.5%,而没有互动的用户的成交转化率只有0.07%。

所谓鱼塘,是通过用户相同兴趣爱好,或者对于同类目物件的熟知程度,借由算法集合推荐给用户让其汇聚在相同的类目形成社区,营造社区氛围,同时借由社区氛围强化用户对闲鱼的粘性。

但这种模式正受到更严格的管理,今年8月浙江省委网信办召开专题会议,督导闲鱼平台开展“百日专项行动”,闲鱼随后主动关停鱼塘。

社交平台依然是二手电商平台最大的竞争对手。百度贴吧中的“二手吧”,截止目前,发帖数超过2000万,关注人数超过120万;“二手吧吧”关注人数近万,“二手交易吧”关注人数近2万。

另一个主要竞争对手则来自专业的微信、QQ社群,一位二次元爱好者郭成对《深网》介绍,原来会在闲鱼上购买一些cos服装、手办,“但现在闲鱼上都是商家,很难能淘到好东西了,现在主要通过一些大群。大群里都是二次元爱好者,交易非常常见频繁,也更加方便。”

(应被访者要求,马鸿朗、李兰、戴振国、高飞语、徐立人、冯平、郭成均为化名)

本文来自微信公众号:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:孙雨,编辑 : 康晓,出品:深网·腾讯新闻小满工作室

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