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电商漫谈

2020-10-27 11:00 热度: 55 责编:一朵梨花压海棠

电商漫谈

本人80后,湘赣交界处的小镇中年一枚,二本毕业后投身淘宝.com,因为自己愿意尝试新东西,所以几乎所有主流电商都尝试过,从主流四大平台(淘京拼苏)到快抖微信豆瓣微博这种内容社交平台,现在稳定做淘系(包括阿里巴巴国际站)、京东、拼多多唯品会,快抖微博引流为辅,微信小店作为三级火箭备用

上面说完了我的现状,接下来说我的历程。从PC时代到现在恍如隔世,城头变幻大王旗,做电商平台的坟头草都几丈高,身边的竞对死的死伤的伤,算是有点资格谈谈感触。我从小C店做起,经历过张勇被围攻的十月围城,我就是去阿里杭州总部举牌闹事的人之一,经历过聚划算的爆发和千团大战,后来接触京东和拼多多也是第一时间参与,跨过很多同行尸体,从一个小C成了一个中等规模的KA,自己尽量从各个阶段说说自己看法。

########正文#########:

电商平台就是政府,政府就是要做金流物流基础设施,营造相对公平的经商环境,设置职能部门来调配资源,来立法执法。

如果你认可“政府论”,那么也得接受以下的推论:政府永远都有杀不完的腐败,有能吏和庸官(小二和平台客服),打官司就有人哭有人笑(买家卖家纠纷);有的时候是大政府,裁判自己下场踢球(自营),会主动引导淘汰“落后产能”(某些白牌C店和同质化产品),会设置“烧车帽”的上限(类似NBA限制球队无限买明星所规定的的工资上限);有时候也是小政府:过度放纵企业(店铺)导致无序竞争,但是让企业产品为王,销量说话,不过多颁布流量政策让企业专注于产品迭代和供应链经营,而不是去打听政策和钻算法空子。

政府论的企业层面,你的利润给政府贡献税收(take rate),你要是毛利率低政府迟早要抛弃掉行业一大部分,政府好的政策优先给优秀的城市(品类),优先找大企业征求意见(KA);你要是KA政府会呵护你,尊重你,给你优惠的金融政策(网商银行和佣金率),甚至派官员来常驻服务你(小二);如果你是低端制造业,不会阻止、也无法阻止你外迁到东南亚和印度(拼多多和京喜),但是又不能无止尽的外迁,那我就沿海向内陆转移中低端(特价版和海外站),虽然每到困难时刻喊出“扶持小微”,但是扶持的金额相当于多如牛毛的小微企业还是毛毛雨,在小微里面仍然是头部获取到了最多资源(拼多多和淘宝里的“5.9包邮”流量入口)。

总之,只要是市场经济走到底一定是马太效应,强者恒强,此时政府需要一点社会主义的手段来设置低保和最低工资,同时要设置工资帽,以防出现三星架空韩国政府的局面。到底是左派还是右派,左右谁更多,那就是管理层的政治光谱问题了。

说一些我印象深刻的教训:我做外贸虽然订单爆表,但是最近几个季度深受原材料成本和汇率波动,卖到亚马逊和阿里巴巴国际站根本赚不到钱;一开始只知道冲量+价格战,结果玩不过资金量和供应链更强大的竞对,也让自己店的口碑销量一落千丈;从纽扣开始进入大服饰的我,从抄袭爆款到找授权自己设计,发现抄袭原创只可以红一时;当时玩聚划算曾经执迷于爆款,结果发现竞对一跟上,如果自己店铺没有完整的产品矩阵,流量立马暴跌;曾经觉得可以钻算法的空子,采用店群策略,用障眼法欺瞒消费者和平台算法,结果被竞对举报被降权很久;因为聚划算和双十一库存规划不善,导致大批的货挤压在手上资金周转不过来,在外面躲债躲了一个月;

作为经历过十月围城的人,从痛恨马云张勇到理解和认可,我知道一家企业一定要掌握定价权+提高产品毛利率才能活的足够滋润。很多人骂张勇马云二选一,殊不知我们这些做生意的从来都是希望供应商和我们独家绑定;我只有市占率足够大,才能对供应商强势和压价;我要是没有现在淘系充沛的现金流,我根本不可能放开手脚去拼多多毫无压力的烧车和降价;我要是没有那么高毛利率和市占率,阿里京东双十一不可能提前三个月来调研我们征求我们运营的意见,相当于我也影响了部分规则的制定。

下面我单独说说拼多多:首先商家做拼多多的方法能反映出平台的基因,1. 低价 2. 坑产(主要是烧车决定)这俩维度决定了在拼多多能不能做好。低价是平台的要求,也是算法的最高权重,低价产品你降一块,竞对降两块,永无止境;如果你能有掌握的供应链(比如这家厂长是我舅舅,我能谈下比竞对的价格),那就掌握了低价的底气;坑产就是烧直通车,得花钱把未来几周的销量怼上去,才能在拼多多算法当中获得大权重,才有免费的流量。做拼多多还有一个小插曲,拼多多的小二三天两头告诉你让你报活动烧车,如果你不烧车,就给你停流量,你烧车,让你觉得流量爆表,你就喜出望外追加烧车,可是维持个几周又没有流量了,周而复始。

上面的描述你就能看出拼多多的数据工具的特征了----维度单一。同质化的需求就会有同质化的营销工具。不论是多多果园还是百亿补贴,营销的维度只有价格和量,但是不是所有SKU都适合降价冲量的,所以你可以看到一个品牌在拼多多店铺里只有3-5个性价比款,也是客单价最低款,但是店铺里中高价的基本没有销量,因为商家根本舍不得让自己毛利率最高的产品去降价冲量,舍不得拿去报活动,买家看到贵的牌子和其他平台无异,自然就只关注性价比款了。久而久之影响用户心智,就会出现某钻石王老五只在拼多多上买30-50的东西,而中等溢价的东西看都不看一眼了。所以一线城市的一亿高净值用户在拼多多上的画像是被阉割的,也是极其不完整的。进一步推理,拼多多的用户需求是极其同质化的,县城大妈的性价比需求和钻石王老五的性价比需求都可以在拼多多上满足,但是钻石王老五的高价需求几乎全部在京东天猫完成。

再说说阿里----复杂的数据维度是产品矩阵完善的商家的福音,是白牌主打单款爆品的噩梦(和拼多多完全相反)。大家不要给拼多多加上太多的复杂术语,拼多多就是当年的团购和聚划算,无他。阿里亲手把当年如日中天的聚划算废了,主要就是因为聚划算只能带来单品的爆款,而不能让商家获得“店铺”的收益,而且价格导向的拼团会让商家无止尽的杀价,带来无限循环。但是白牌没有店的概念,我这次在这家店买了螺丝刀,下次买螺丝仍然会重新搜索,而不会让商家产生私域流量,而引导到店铺其他SKU的销量。这和品牌商家的诉求是背道而驰的,我喜欢美的的微波炉,我下次买烤箱很有可能还是选美的,我喜欢阿玛尼的口红,下次很可能买阿玛尼的其他化妆品;其次,螺丝刀这种白牌是全体用户的刚需,所以要广撒网量取胜,而阿玛尼需要精准营销全国几千万铁杆,你广撒网推送给Dior的铁杆是徒劳的,也是降低了我的ROI。大家回想一下,你打开淘宝是为了找自己喜欢的东西,打开拼多多是为了找有什么便宜货自己喜欢,这里面的用户心智是天差地别。这就导致了商家只能把自己的性价比款在拼多多上冲量,自己的王牌SKU去天猫京东上重金投放。带来的结果就是平时王牌SKU在各个平台价格差异不大,反而618/双十一时候天猫京东的王牌SKU能有白菜的价格。

接着之前用户画像说,当你的用户就是为了占便宜而来,他就缺少支付溢价的意愿,你的画像就有极大的缺失,你的用户需求就不是well diversified,我不会在你这里测款,不会在你这里主打我的高利润SKU,不会在你这里布局完整的产品链;我记得阿里某个高管在某年投资者大会上说,阿里致力于满足多样的需求和丰富的供给,翻译成人话就是“万能的淘宝”,用户在这既有性价比的需求,也有一掷千金的需求。

GMV=客单价*购买频次*用户数,购买频次是个固定属性,一人一日三餐,一人一年洗发液不会用超过两大瓶,极少数品类是韩信点兵,多多益善,这类商品主要靠冲动性消费,但主要掌握在阿里手里,平台多运营一个品类,就多拥有了这个品类的消费频次,只有当品类数量多到一个量级,才会出现1+1+....1>N的情况,也就是品类叠加出现化学反应了,这种良好的化学反应目前只有在天猫和京东能看到,虽然京东远远弱于天猫;用户数那就看平台各显神通了,虽然用户数可以短时间喂起来,但是长期留存还是看商品有没有诱惑力,而且两个平台即使用户数一样,谁的画像更完整,谁的用户就更有价值;最后说说客单价,这是评价一个平台最关键的指标,这反映了这个平台的双向价值,即商家愿意为了多贵的商品进行推广,买家愿意在这个平台上消费多少钱的东西。讽刺的是,我们商家做梦都想提高客单价,但是唯一做到的方法是不把它当做终极目标。中途有竞对干扰你,有平台算法干扰你,有供应商干扰你,有宏观经济干扰你,唯一做到的方法就是做出目标群体喜欢的产品,因为只有这样用户才愿意支付溢价,但这也是最难的。

最后想谈一点不成熟的想法。我记得零几年,马云给团队下的KPI是今年得让商家赚钱盈利达到XXX,而不是GMV达到多少,也不是用户数达到多少;我在想阿里一直围绕怎样让商家多赚钱(当然多赚钱也得给阿里多交钱),但是拼多多的使命到底是什么?本分不是使命,而是价值观。据我所知,拼多多的高管和小二是有很大分歧的,他们为人所知的使命是让用户买到更低的商品,但是拼多多小二又私下跟我们说,你们毛利率高我们才能多收推广费,这是非常矛盾的。既要毛利率低,又要腾出来支付快递费,支付客服费用,还得承担无条件退货,还得留出来利润支付黑心客户的敲诈,还得支付平台的违规罚款,最后还得留着利润交推广费,这不只是人民公社,这简直是要共产了。所以,平台内部的使命如果自己都在怀疑,自己都不能拧成一股绳,那何谈进步呢?

诚然,阿里走过一段错误的路,过于暴力的处理白牌小C,虽然消费者更喜欢天猫,虽然政府也会主导暴力下岗,虽然去除过剩产能的目的没有错,但是手段终究是有问题的,不然拼多多也不会崛起,不过拼多多也逼着阿里改进了运营手段和算法。

回到政府论,使命可以很伟大很高大上,没有人可以期待你百分之百做到,阿里很多时候也做的相当垃圾(比如部分贪腐的阿里小二),但是使命是一定要坚持的。如果一味的讨好选民(买家),给他们超出财政能力的福利,那往往会欲速不达。人民公社只是美好的梦想,没有企业家贡献税收,又何谈回馈于民呢?

随手瞎写的,也只是代表一个曾经的阿里hater,现在一个“”既得利益者“”的真实想法

来源:雪球

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