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黄峥和宿华,免不了狭路相逢

2020-11-4 11:00 热度: 47 责编:一朵梨花压海棠

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

文/陈邓新

来源/字母榜(ID:wujicaijing)

10月底,苹果渠道商深圳远望数码商城通知合作方,禁止将iPhone12系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道,否则每台罚款40万。苹果出台新规,一是iPhone12系列产品确实有限,二是与特斯拉相同的目的——管控渠道体系和价格体系。首当其冲的自然是拼多多。

众所周知,百亿补贴是拼多多重要的流量入口,苹果产品是百亿补贴招牌,无法售卖苹果新款手机,意味着失去营销利器,引流能力遭到削弱,尤其还赶上双11前夕。

积极“向上”破圈,却屡遭大牌冷落乃至抵制,拼多多该向何处寻求突破?拼多多高层电话会议上的一番论述可作参考——二季度竞争对手在电子产品赛道发力,同时公司看到日用品对用户留存发挥的作用,选择了不同投入策略。

将百亿补贴从电子产品调仓换股到日用品——这是拼多多的突围路线之一,而按照“迪士尼+COSTCO”的长期发展战略,另一条突围路线最近也渐渐清晰,那就是直播。

字母榜近日发现,在双11前夕,拼多多App首页上线了统一直播入口,改变了直播入口散落于各处不显眼位置的境况。

颇为有趣的是,拼多多直播集合页面的类目分区,除了双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外,“歌舞娱乐”被放置在了第五栏。

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

淘宝直播的主播可分为两类,一类是品牌方店播,一类是达人直播,具体又可分为网红主播与明星主播,网红代表为李佳琦、薇娅、雪梨,明星代表为刘涛、汪涵等。京东直播起步较晚,路径则与淘宝相仿。

就像狮子身为猫科动物却具有犬科爱群居的特性,同为电商平台的拼多多,其直播业态却处处显露与淘宝、京东的不同,反倒更像抖快等内容平台的带货直播,特别是快手。

品牌直播间主播习惯叫顾客“宝宝”,拼多多主播们更爱叫“哥姐”、“家人们”;前者话术得体统一,但也更像是打工人被迫营业,后者风格往往土味十足,有些直播间就像放着“清仓大甩卖”高音喇叭的线下甩卖现场;品牌直播间风格更明亮整洁、标准化,拼多多直播间则更为粗糙。

拼多多这种土味直播风与大牌要维持的高级感格格不入,但也有好处——主播风格更鲜活,和顾客距离更近,易形成社区氛围。

从拼多多直播产品功能来看,官方在引导商家和主播在直播间里增加内容和互动属性,比如,一主播举着写有商品价格的白纸,同时和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏;在歌舞娱乐区,一位主播直播间预告通知上写着,“6:00-10:00卖货;19:00-23:00唱歌。”

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

宿华(左)和黄峥

去年底,字母榜曾独家报道,快手弃拼多多联手阿里,随后快手回应,淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商合作伙伴,并不存在与其中一家深度绑定合作。如今来看,当初双方合作之所以产生嫌隙,也许是一种必然:在内容和电商的连结成为时代浪潮,同样崛起于下沉市场的拼多多,在电商内容化之路上,最容易选择、也可能是最正确的选择,就是走快手已经证明是成功的路径——黄峥和宿华,必然会在不远处狭路相逢。

因为常常被拉来与阿里对比,许多人认为,拼多多直播需要一个李佳琦,但比起李佳琦,拼多多更需要的是辛巴。

A

相比于淘宝直播,拼多多慢了几个身位,其直播业务推进的重要节点有三。

第一阶段从2019年拼多多进行首场直播开始。11月底,拼多多App首页百亿补贴入口里出现“好货直播”栏目,页面显示,800万粉丝大V“小小包麻麻”将进行一场带货直播;今年1月,多多直播上线,按官方说法,多多直播是开放给合作方的营销工具,以提升用户粘性和流量转化效率。

虽然拼多多直播首秀为达人直播模式,但据抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅介绍,去年年底,拼多多做直播的策略是店铺自播,“只是当时直播电商热潮并未完全兴起,平台也未给直播业务提供多少公域流量。”这使得拼多多直播声量有限。

拼多多相关业务负责人曾回应称,百亿补贴页面是直播入口为平台用于测试新业务的通用流量推荐位,非固定独立入口。“其他电商和直播平台大力推行直播业务时,有商家希望在拼多多平台进行复用,平台临时进行了直播插件的上线测试,自身并未打算推出中心化入口的直播频道,更没有将其作为独立业务推出的规划。”

然而,随着直播电商热度不断上升,拼多多态度开始发生变化,这是拼多多直播业务的第二个关键节点。3月,据亿邦动力报道,日前,多多直播正式向直播机构开放入驻申请,入驻的MCN需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播。

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

据36kr今年4月报道,拼多多给MCN机构的政策相当优渥,双方分成模式为,拼多多不向MCN机构收取押金,也不收取达人卖货佣金,电商卖货佣金结算到机构多多进宝账号,由机构和达人自行线下分配,分配比例由机构和达人自行协商。

拼多多邀请达人入驻平台直播会面临一个现实问题,张帅告诉字母榜,由于许多拼多多店铺客单价较低,达人在拼多多直播能分取的佣金也较低。他以防晒喷雾举例,“一个防晒喷雾心理价位大概在30元-80元之间,最低可能就是19.9元,结果我们和拼多多的商家交流之后发现,他们居然卖两块三。”

张帅提及,达人入驻拼多多直播另一个顾虑是,平台不提供独立直播入口,达人能获得的公域流量有限,反倒要背上销售压力。

相比淘宝、抖音和快手,看上去,拼多多此前对直播态度稍显冷淡,直播入口一直零散地分布在APP里,比如可通过点击搜索/推荐页面商品列表中带有直播字样的商品进入商家直播,而无统一的独立入口。

拼多多首页上线直播入口,意味着拼多多直播业务走到了第三阶段。

主营拼多多大数据分析软件的多多情报通运营人员告诉字母榜,拼多多直播近期最大的动作是,陆续开放出各个入口给直播引流,比如首页资源位。“在直播的店铺会得到公域流量扶持,等于增加了一个新引流方式。可以拿同层级的店铺对比,开播与没开播的区别是最明显的,参与直播的店铺整体权重会有提升。”

一位服饰品牌商家向字母榜表示,拼多多直播业务已经推出快1年了,也该在双11这个节点发力了,“特别是今年淘系双11从1号开始,常态化的活动,买家也会感到疲惫,拼多多需要一些新动作黏住用户。”

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

张帅认为,拼多多在首页上线独立直播入口,一是证明拼多多确实重视直播业务,二是拼多多或许找到了适合自己的直播路径。

现在看,拼多多直播带货的路径是快手带货式直播。

字母榜浏览拼多多直播推荐的直播内容后发现,拼多多主播大概可分两类,一是店主和主播合一,二是接地气的达人主播。

“哥姐们!我跟商家说好了!抢不到就不怪小芳了!”“哥姐们,给你们炸个虾片,看咱们家虾片瞬间开花,咱家里来人儿,咱炸盘虾片行不行?太行了!点点关注,不点关注不发货啊哥姐们!”“放心吧,咱们家不会骗你们的,来,感谢所有新进来的家人们,手镯没有下单的家人们抓紧,8块8毛钱,我都不知道说什么了,今天这个太便宜了!”

快手和拼多多的基本盘同为下沉市场,从这些典型拼多多主播的直播话术来看,快手和拼多多主播同样注重感情连接、粉丝互动,比如以“哥姐”称呼顾客,进直播间的都是家人;在挂商品链接之前,主播会喊着,“在等的扣666!”

此前,国信证券曾在报告中指出,拼多多社交裂变能力亦可运用在直播领域,比如现金红包的玩法——关注主播后可得现金红包,后续邀请好友助力领取。

张帅表示,许多拼多多商家或者做微商起家商家特别擅长私域流量运营,“他们晚上表演才艺,跟顾客聊天拉感情吸粉,白天再来卖货。”

这和快手带货一哥辛巴宠粉式卖货如出一辙。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列举过,在直播带货时,他为粉丝福利和供应商争个面红耳赤,怒吼“莫把我的粉丝当孙子”;吐槽同行,他跪地乞求厂家别卖垃圾货,“不能坑害消费者”;醉酒时分,他数次痛哭喊话离不开粉丝,“处成真感情了”。

粉丝们也确实吃这一套,他们的口头禅是,“必须给大哥(辛巴)面子”,11月1日,辛巴在快手的一场直播完成了18.8亿销售额。

当然,这套模式的鼻祖当属微商,微商“教母”张庭在一场活动中称,与千万品牌加盟人都是“家人”。

C

拼多多直播间与快手的相似之处还在于,这里不乏乡土气的仓库直播、工厂直播,此前就有人总结,在快手上,可以看到玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服,农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜。

拼多多直播依旧是分为店铺直播和达人直播,上述多多情报通运营人员告诉字母榜,平台内部有出政策鼓励店家开播,另外,开设专门的直播服务市场,商家可以在服务市场里直接与主播机构对接达成合作,达人机构与店铺相互配合才能发展出更好的直播生态,但就目前来看,拼多多培养头牌达人主播的动作还不明显。

淘宝直播MCN机构运营负责人新川7月曾公布过一组数据,天猫618期间,商家自播迅猛爆发,商家直播GMV占淘宝直播整体GMV7成。

拼多多尚未公布过达人直播和商家直播的GMV占比,但相比商家直播在拼多多直播GMV占比必不在少数。拼多多缺乏大品牌商家,中小商家丰富的供应链特点,使得拼多多出现了大量店主主播合一式的直播。

虽然拼多多上也存在许多直播间灯光明亮、房间经过精心布置的直播,但在这里,房间杂乱、商品摆放随意的直播间极多,典型代表就是工厂直播。

字母榜看到,拼多多推荐的双11爆款直播中,一位工厂老板/工作人员手里正拿着一口锅向顾客介绍,“这个锅主要是走线下的,都卖1500块,进价多少钱我就不告诉你们了,拍下改价,119!”直播间画质粗糙、灯光昏暗、无任何美颜,背景是堆满了货品的仓库和正在整理货品的仓库工作人员,主播还不时地问工作人员,“这款货有多少?”

黄峥和宿华,免不了狭路相逢

事实上,电商平台也都有类似的工厂直播,比如在淘宝直播中,就可以在“家乡好货”、“产地直供”类目中看到类似直播,但大品牌聚集的平台,流量很容易被愿意砸钱买流量的大商家吸走,这类工厂直播往往很难出现在推荐位中。

上述商家告诉字母榜,淘宝直播和拼多多直播的区别是,在淘宝做直播,需要不停地更新商品,更适合达人直播模式;拼多多直播是只需要商品价格低、商品足够有吸引力,就能够不断卖货。

张帅分析,拼多多店主自己当主播,一是节省佣金,二是他们自己最懂产品、擅长社交裂变,在他们手里有老客的基础上,店主主播合一是相对合适的路径。

也有商家向字母榜表示,从他们的运营经验来看,在快手和拼多多做带货直播存在许多区别。上述商家告诉字母榜,从他自家的运营经营来看,快手更倾向于做人设、做KOL,拼多多更倾向于货品本身。

虽然在底层定位上有着显著差异,但在用户定位、直播形式、直播风格上,拼多多直播与快手存在着诸多相似点,如果可以培养出自己的消费媒体平台,拼多多离自己的“迪士尼+Costco”的终极梦想就更近一步了。

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