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招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

2020-11-8 20:00 热度: 41 责编:一朵梨花压海棠

11月5日,国内短视频、直播行业巨头快手在港交所发布了招股书,这家成立九年以来几乎一向保持低调、却又总能激起人们猎奇心态的公司,第一次向外界摊开了账本。

在快手的APP里,饭店的服务员,唱歌的街头艺人,玩健身器材的大爷,跳广场舞的大妈等等,一个个风尘仆仆却热爱生活的中国人在记录和展示自己的生活,自有一片热闹的天地。

而在招股书里,这是60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互相关注、半年400亿条私信。

极为活跃的社区氛围,让快手的商业化进程一路高歌。2019年,快手营收391亿元,比2017年增长了足足3.7倍。而在今年上半年,收入就达到253亿,比去年同期多了48%。

快手的主要收入来源,就是用户给主播的打赏分成。2017-2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在今年上半年,打赏金额占比下降到68.5%。

数据变化的背后,是快手并没有止步于打赏。从2019年开始,快手开始加大拓展电商带货业务。在快手上“土生土长”的辛巴,跨界而来的董明珠、梁建章、丁磊甚至周杰伦,把快手今年上半年的电商GMV一下子拉高到1096亿。

解锁1000亿成就,京东用了10年,淘宝用了5年,快手用了不到2年。

本篇文章将聚焦两个问题:

1. 为什么快手能让普通人喜欢在平台上发视频?

2. 为什么快手要走出打赏的“舒适区”,去做电商业务?

圈子

2011年,腾讯、阿里之后的中国新一代互联网创业公司还处于萌芽状态。

王兴再次踏上创业征途,搞了个团购网站美团,刚做出点成绩就被竞争对手挖走手下猛将;而之前跟着他一块创业失败的两个哥们,张一鸣、王慧文不约而同打起了做地产中介的算盘,各自创办了“九九房”、“淘房网”。

在互联网大佬们苦苦寻觅盈利模式的时候,来自东北铁岭、身材微胖的程序员程一笑,从当时开始走下坡路的人人网辞职,没有选择自立门户做网站,而是在最火的社区产品新浪微博上,做了一款GIF动图生成工具。

跟中关村咖啡店里手握大笔融资,还没做出产品就高谈阔论的创业者不一样,做好GIF动图工具后,程一笑没有高举高打卖广告做推广,而是就在自己的出租屋里,自拍搞笑大头照,然后做成动图发到微博上[1]。

在互联网社交里,各种动图、表情包简直是刚需。简单易用的产品吸引了一大批动图爱好者,GIF快手借助微博的流量迅速成长,很快就做到了千万级别的月活。

崭露头角的快手吸引到了投资人张斐的注意。张斐来自晨兴资本,曾经投资过迅雷、雪球和脉脉,那段时间,他一直在寻找社交与视频项目,火爆的GIF快手恰好在这时走入了他的视线。

张斐找到程一笑的方式也很特别:微博私信。在联系上程一笑后,很快就给了程一笑人生中第一笔投资,200万,换取了公司20%的股份。然后在投资后的第一次董事会上,就建议GIF快手由工具转型社区,形成自己的流量,也更容易变现。

程一笑接受了这个建议,拉起了一个4人小团队,在天通苑租了一间3500元月租的两居室,一边打地铺,一边写代码。但转型从来不是一蹴而就的事情,快手在扩大团队方面遇到了极大的困难。

不是所有铁岭人都是李雪琴。程一笑虽然也是铁岭人,名字里还带“笑”,实际上却是个很闷的人,别人跟他说十句话,他只会回应两句。

为了给快手和程一笑补上短板,张斐花了半年多的时间找了很多人,大部分人聊完后就觉得快手不靠谱、程一笑也不靠谱;有几个人和张斐聊完觉得挺不错的,和程一笑聊完,然后就没有然后了。

直到2013年,在张斐的搭线之下,程一笑见到了宿华。原本不善言辞的程一笑,遇到曾经在谷歌和百度工作的宿华,一下打开了话匣子,据说两个人第一次见面就从下午一直聊到凌晨,然后愉快地决定合并团队,宿华做CEO,程一笑负责产品,快手的主页面上只有“关注”、“发现”、“同城”三个入口,以及极其明显的拍摄键,使用门槛极低,正式转型短视频[2]。

随着宿华的加入,他把“去中心化”的推荐算法应用到内容分发、让每个用户都有公平机会获得别人关注点赞后,快手的用户量迎来新一轮猛烈的增长。

招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

2014年7月,转型短视频社区后,快手DAU第一次突破百万;2015年1月,超千万;到了2016年MAU、DAU已经分别超过1亿、4000万。

当时的快手,87%的用户是90后,当中46%甚至是00后,在全是大V和明星的微博上很难被看到,在全是熟人的QQ空间里又难以扩展自己的交友群,在歌舞升平的秀场直播平台里更是没有存在感,只有快手成了他们被“看到”的最佳平台。

在相对宽松的竞争环境中,不做市场推广、只靠产品口碑和用户自然传播的快手,几乎是悄无声息地做到了1亿MAU。

但在2016年,不声不响的快手,却突然迎来了一次出其不意的爆发,站上了风口浪尖。

爆款

2016年,一篇题为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章刷爆了朋友圈。作为当中的“视频软件”,快手也随之走进主流视野。

在这篇文章中,快手被描述成一个“低俗、简陋、粗糙”的APP,打开快手,会看到一个个自虐视频、低俗黄段子,辍学的少年在跟着戏班子唱戏,唱着《送给在社会上混的朋友》的MC天佑火遍中国农村。[3]

招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

这样一个拥有上亿用户的APP,在主流世界却没有什么知名度,背后是越来越割裂的城乡文化和被遗忘的乡村生活。快手抓住了被主流媒体遗忘的下沉市场,给一些在真实社会中得不到关注的群体提供了展示自己、获得认同的舞台。不是快手选择了下沉,而是下沉市场选择了快手。

快手之所以能深入三四线城市,背后的底层逻辑仍是技术升级。彼时中国4G网络基本建成,流量资费迅速下降,智能机、大屏手机销量攀升,这些都为快手短视频的爆发创造了机会。

只不过在当时,直播行业里最风光的,是秀场直播、游戏直播。2014-2016年,直播界出现“千播大战”,数以千计的直播平台疯狂入局,王思聪也成立了熊猫直播,进一步点燃直播行业的战局。一时间,直播平台上全是漂亮小姐姐,顶流主播被各大平台疯狂争夺。

即使是短视频界,刚加入战局的字节跳动也是走潮流路线。2016年,字节跳动上线了主打音乐短视频社交的应用A.ME,并于三个月后更名为抖音。与快手不同,抖音在上线之初就非常明确地给自己贴上了潮流市场的标签。

抖音的创始团队是一群热爱社区的年轻人,女生多、颜值高、朝气蓬勃。早期的运营组为了拓展用户,到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖,挖来后还要嘘寒问暖,时不时跟达人们聊到天亮[4]。

为了与快手这样“杀猪宰牛”的平台走出差异,他们找来健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的甚至帆船的达人,也曾深入各地的艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容。

跟光鲜亮丽的主播、达人相比,快手要“土味”得多。饭店的服务员,唱歌的街头艺人,玩健身器材的大爷,跳广场舞的大妈等等,一个个风尘仆仆却又努力工作热爱生活的中国人在记录和展示自己的生活,毫无偶像包袱。

但看热闹不嫌事大的公众号文章,还是给快手贴上了“老铁”、“土味”的标签。

2018年10月,央视点名批评了短视频、直播行业存在的“内容低俗”问题,快手作为短视频行业的龙头更是首当其冲。

央视的点名批评,表面看是当然是坏事,但长期看,往往是供给侧改革、龙头崛起的发令枪,从健美猪后的双汇,到三聚氰胺后的伊利,这一次,转折点摆在了快手面前。

削藩

2019年6月18日,一向低调的宿华和程一笑,史上第一次公开立下了KPI目标:年底把日活用户DAU干到3亿,并且启动商业化,称为“K3战役”。随即成立指挥部,连乔、徐欣、马宏彬,分管技术、产品和运营,由出身于美团的马宏彬担任总指挥。

一反常态的决定,起源于3个月前,宿华的一次杭州之行。

2019年3月27日,宿华在西湖边上的三台山,跟马云本人在内的一众阿里高管碰面。外界没人知道双方当时聊了什么,但宿华一返回北京,就在公司内召开了讨论如何商业化的会议,全部高层悉数出席。随后就有了K3战役,以及挂在公司电梯间、过道里的横幅:事情不搞大,怎么做老大!

为了实现K3战役的用户量目标,快手最重要的两个策略:

一是2019年8月推出快手极速版,主攻下沉市场,分担3亿DAU任务中的6000万。

二是2020年春晚红包活动。

在高举高打之下,从2019年四季度开始,快手MAU快速增长;春节期间快手APP的DAU峰值达2.9亿,叠加快手极速版的用户,3亿目标达成。

跟用户量增速相比毫不逊色的是商业化收入。

快手的收入来源主要是直播打赏、广告以及电商三大业务,除此之外快手还在知识付费、游戏业务等方面进行了尝试。2019年,快手收入391亿:直播打赏314亿,广告74亿,电商成交佣金等其他业务26亿。

直播打赏主要指的是用户在直播间与主播进行互动,用户为主播购买虚拟礼物对主播进行打赏的过程,快手对直播打赏流水进行抽成。2017-2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%,直播打赏业务是快手所有商业化业务中的绝对重头。

招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

但有王思聪的熊猫tv破产、映客“土豪经济”摧毁社区活力这样的“靠打赏火不过三年”的前车之鉴,快手没有沉溺于直播打赏带来的变现,而是走向了更稳定、更庞大的电商业务。

2018年8月,快手推出电商业务,三年间该业务增长迅速。招股书显示,截至2020年6月30日,快手电商业务商品交易总额达到人民币1096亿元。全年GMV可能达到市场猜测的2500亿。

只不过,在高速增长过程中,快手也遇到了社区基因的困扰。快手特有的“江湖气”,导致了“头部家族”过于壮大,对平台来说存在风险。

快手发展初期,网红想要获得和稳住地位,就必须抱团。头部主播大多采取师徒制,及时发展一批徒弟,以家族形态行走江湖,其本质其实是公会。

目前公认的说法是,快手有6大家族,分别是辛巴的818家族,散打哥的散打家族(早前以打山道成名)、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族。

家族的核心主播,往往是夫妻档/情侣档,比如辛巴与初瑞雪夫妻,二驴与平荣夫妻。接下来是他们有血缘关系的家人,再就是头部主播收的徒弟、签约艺人主播。

据不完全统计,快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿,而快手在2020年初的日活为3亿。快手家族的垄断,让平台呈现一种“阶层固化”。头部家族抢占大量粉丝和流量,新人势必难出头。因此有些商家、机构因为头部家族的强势并不愿意入驻快手[5]。

六大家族中,辛巴的818家族在粉丝量、带货转化等数据方面在快手平台上一骑绝尘。在2019年,快手卖货的GMV不过三四百亿,而辛巴团队公布的GMV达133亿元。如果数据属实,这也意味着,在快手电商直播营收上,仅辛巴一个团队就贡献了近三成。

辛巴,原名辛有志,90后东北农村小伙,初中没毕业就辍学了,一路摸爬滚打,从进入快手的第一天起就反复强调自己是“农民的儿子”、“百姓主播”、“良心电商”,目前粉丝量已突破7000万,成了快手带货王[6]。

头部家族迅速崛起后也带来了反噬。2020年4月,辛巴、散打哥因为“快手一哥”地位之争,互相叫板掀起巨大骂战,使得快手官方不得不进行严厉监管,两人一度退网,引发外界对快手去家族化的讨论。

但快手做的不是去家族化,只是对头部家族“招安”,通过种种措施使得他们遵守平台规则。短暂离开快手的头部红人们,绝大多人都能够回归这个平台。

6月14日,辛巴回归直播带货,打出销售额超12亿元的成绩,刷新行业记录。与此同时,快手宣布张雨绮成为电商代言人,由辛巴带着一起直播卖货。甚至连格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等总裁级别的人物也纷纷来到快手直播带货,平抑了“家族”坐大对平台的潜质威胁。

而快手在“安内”过后,也开始“攘外”。

结盟

2020年5月27日,在距离618年中大促倒计时只有不到三周,快手突然宣布跟京东达成战略合作,把作为新增长点的快手小店的电商供应链交由京东负责,京东也接受了在快手上买东西不跳转到京东平台,而是直接在快手小店完成下单的罕见条款。

在阿里跟抖音签下70亿年框、拼多多自建直播体系的情况下,快手跟京东结盟几乎就是最佳选择。京东有自营采销体系和物流设施、快手有庞大的下沉市场流量,快手解决了长期困扰直播电商行业的痛点——商品质量参差不齐、退货率高企。

在体会快手的商业化力度上,董明珠也有发言权。

作为家电领域最有人气的“网红”之一,董明珠的直播带货首秀是在抖音,而最终商品销售额仅23.25万元。但同样还是董明珠,选品和首秀类似,5月10日,其在快手的那场直播,半小时销售额便破亿,整场直播的最终以3.1亿交易额收尾。董明珠与格力在快手的战绩,是在抖音的1300倍。

快手主要对其做了两方面支持。一是流量,快手为其搭配了平台内的头部主播二驴、驴嫂平荣以及李鑫,三人在快手平台累积粉丝达到了6500万,并且直播开启后将其放置在首页头部推荐位置。二是补贴,直播过程中,董明珠表示,没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴。

这并非快手为格力独家提供的补贴措施。今年三月份以来,快手启动“超级品牌日”活动,为入驻快手进行直播带货的企业提供大量现金补贴,也使快手直播带货形成了自身的又一特色。

此前,董明珠一直重视线下,表示“还是不是太认同带货”。快手直播带货3.1亿后,董明珠就此对直播带货变得乐此不疲,开了一个董明珠直播间,全国各地直播卖空调。

能让董明珠也觉得真香,快手、直播电商的魅力就在于,直播卖货销售环节变少,因此能够给出低价,两个字“便宜”就足够吸引消费者。

以格力来说,格力空调直播促销价格很低,一款1.5匹定频空调约1999元,一款1.5匹变频空调约2699元,甚至比格力空调代理商的进货价还低,导致有的经销商直接通过直播拿货,而没从代理商拿货。

从更大的层面来看,直播电商也处在快速攻城略地的黄金时期。

今年疫情对门店生意造成了巨大冲击。很多门店要么歇业要么直接挂了,接过它们份额的,正是电商。

在本次“双11”之前,根据国家统计局数据,在“618”的大促销影响下,今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。也就是说,电商的份额从2%到20%花了10年,但从20%到接近30%,只花了几个月。

招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

更重要的是,在国内疫情消退后,线下门店也没有抢回太多份额,电商依然高速增长。1-9月份,全国网上零售额80,065亿元,同比增长9.7%,比1—8月又提高了0.2%,占社会整体零售的份额还有25%,而去年同期才21%。

总之,在后疫情时代,电商行业局面很简单:一下子多出来5-10%的份额,几乎可以再造半个阿里京东拼多多了,当然要抢占。
尾声

快手的用户构成和中国人口的结构非常接近,甚至可以说是一个小号的中国。

中国社交和消费行业的发展密码,其实一直藏在人口分布里:在全国14亿人口中,生活在北上广深的不过8000万人。这注定了社交平台和电商的主战场不在一线城市,而在广袤的二三四线城市。

无论颜值时代给视频蒙上多厚的滤镜、消费主义给商品罩上多少层光环,都改变不了中国人民群众最本质的需求——自己的声音被听见、买东西物美价廉。

而快手成立至今,不管是视频业务还是电商业务,发展逻辑一直都非常清晰:在精致的生活、设计感十足的拍照造型和过于美化的滤镜以外,在广袤的中国,还有更重要的事情值得去做。

全文完。感谢您的耐心阅读。

来源:微信公众号“远川研究所”(ID:caijingyanjiu),作者:董小薇/于可心

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