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从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

2020-11-9 14:00 热度: 42 责编:一朵梨花压海棠

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

不论在哪个十年,不论是什么品牌,周杰伦几乎都能够以一己之力拉动一个品牌的用户增长。有周杰伦的地方,就有永远的流量。

文 | 曾诗雅
编辑 | 金匝
运营 | 肖睿

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几个月之前,90后纳威在合肥的一条老街上经过了三家海澜之家,看着有些掉漆的店牌、泛黄的橱窗,他失去了进店的欲望。10月20日,当他再一次在手机广告里看见海澜之家这四个黄色大字时,周杰伦已经成为了这个品牌代言人。

视频广告里,周杰伦身着一套深蓝西装,单手插兜地走向镜头,说出一句“海澜之家,创造不平凡”。尽管这一次代言人变成了自己的偶像,纳威还是觉得“土了点”。

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

▲ 周杰伦为海澜之家拍摄的广告。图 / 新浪微博@海澜之家

时间拨回十几年前,周杰伦也代言过服装品牌。美特斯邦威的广告里,他一会儿穿着黑白格纹衬衫开出一辆红色超跑,一会儿穿着银白色棉服与狼群在雪地里滑行。彼时,在中学生纳威眼里,美特斯邦威就是酷的标志,年轻一代追随着“周杰伦”这三个字,潮流围着他的代言宇宙旋转。如今29岁的纳威略带调侃地回忆那时的情景:“身上穿着美特斯邦威,脚上蹬着德尔惠运动鞋,左手一杯优乐美,右手一瓶百事可乐,没事再来两口可比克。”

二十一世纪的前十年,周杰伦的音乐颠覆了华语乐坛,他的代言也搭建起那一代年轻人的衣食住行。那时,奶茶还没有铺天盖地侵入街巷,想喝一杯,选项无非是“绕地球一圈”的香飘飘,或者是“把你捧在手心”的优乐美;快时尚品牌刚打入一线城市,小镇青年们还不熟悉优衣库和H&M,代表他们心中潮流的是“on my way”的德尔惠和“不走寻常路”的美特斯邦威;共享单车这个词还没有出现在中文语境里,电动车市场尚处于井喷期,那句“爱就玛上行动”正洗脑着一代观众;视频网站也还没有推出能跳过广告的会员制,我们在电视机上一遍遍地看周杰伦为百事可乐唱《蓝色风暴》,在优乐美奶茶的背景音里哼《蒲公英的约定》……

在粉丝经济、带货能力这些概念还没成形的年代,周杰伦就交出了一份“天王的商业战绩”,是那个时代的代言王者。

最重要的一个代言发生在2003年,中国移动推出面向年轻人的“动感地带(M-zone)”品牌,并牵手周杰伦。那张映着“我的地盘听我的”的橙色海报贴满大街小巷,歌迷们哼着周杰伦的《我的地盘》加入移动的2G套餐,成为M-zone人。

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

到2003年年末,“动感地带”以每3秒新增一名客户的速度,吸引了1,055.7万用户,为中国移动带来了超过63%的短信流量增长、超过30%点对点短信业务收入增长、超过45%的短信增值业务收入增长。

同一年,国产运动品牌德尔惠以两年1000万的高价签下周杰伦代言,国产快时尚品牌美特斯邦威也成功牵手周杰伦,推出“不走寻常路”的广告语。随后两年,德尔惠销售连续增长超过50%,美特斯邦威以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”。

2008年,“杯子连起来可绕地球1圈”的香飘飘奶茶正值盛世。喜之郎请来周杰伦,搭档江语晨,用一句“奶茶我要优乐美”猛击“奶茶就要香飘飘”,在杯装奶茶领域争得第二。

2009年,周杰伦的一句“爱就玛上行动”广告语深入人心。年产量突破2000万的电动车行业里雅迪、新日等品牌激烈角逐,爱玛电动车则凭借这句洗脑又土气的广告语登上了市场占有率第一的宝座。次年,占地约40万平方米的爱玛电动车新基地在天津拔地而起。

据“财经无忌”报道,截至2010年,周杰伦就已代言了34个广告,平均一个品牌的代言费在1000万元左右。杰迷们也正如周杰伦唱的“在我地盘这,你就得听我的”一般,心甘情愿地听着周杰伦,为自己的热爱而买单。

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到第二个十年,周杰伦依然是光芒万丈的顶级偶像,金曲奖的各种奖项也依然拿到“手软”。2011年,美国《时代周刊》评选的“全球年度最具影响力人物100强”中,他位列第二名。这一年,他与科比拍摄雪碧广告以及MV,并创作了广告主题曲《天地一斗》。

但对他所代言的品牌来说,时代的脚步来得更沉重一些。

2009年底,快消行业面临着原材料价格上涨的难题。到2011年,香飘飘销量达到10亿杯,选择低价销售的优乐美却陷入了低价战的泥塘,观众们已经不再能频繁地从荧屏上看见周杰伦捧着优乐美奶茶。

快时尚行业里,美特斯邦威经历了08年上市、11年近百亿元业绩、12年5220家门店的巅峰时代后,迎来了节节败退的业绩。2012年前后,ZARA、优衣库、H&M、GAP等国外品牌在中国市场势如破竹,加之电商的大局冲击,美邦的业绩首次出现下滑。门店数也从原先具体到个位数的数值变成了一个模糊的概数,从2013年的近5000家缩减至2016年的3700多家。

一路向前的晋江鞋企里,德尔惠出现了衰败的信号。早在2007年,它曾经的对手安踏就上市了。2009年后,特步、匹克、361°等品牌扎堆进入资本市场。而2014年,德尔惠却经历了第二次闯关IPO失败。

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

在2012年就有上市计划的爱玛科技,则因高层“内斗”而错失良机。2016年,雅迪控股成功在港交所挂牌,2017年,新日股份在上海证券交易所上市。2017年,依然未上市成功的爱玛还要为周杰伦的代言支付1120.82万元,资产负债率已高于雅迪。

同一年年底,《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,德尔惠赫然在列。此时的德尔惠背负了6亿多元的债务,旗下厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

除了竞争对手的沉痛打击之外,分众消费时代到来,一两个品牌在一个行业“独分天下”的局面被打破 ,十几个、几十个甚至上百个品牌开始涌现,行业与行业的的竞争也愈发激烈。茶饮的选项里不只有香飘飘和优乐美,各个品牌的现调奶茶不断冒尖;城市的街道上,电动车之外,是密密麻麻停放的共享单车;而曾经标榜杰伦同款的松下和摩托罗拉手机早已被时代淘洗,成为掉落在时间里的沙粒。

和这些沙粒形成鲜明对比的,是它们曾经的代言人周杰伦,依然是品牌热捧的对象。

2015年,周杰伦出现海边、乐园、荒漠里唱着途牛APP的广告曲《说走就走》;2016年,他穿着一身亮眼的粉色西装为唯品会代言;2017年,他携手OPPO手机拍摄《周杰伦的2000W个故事之最长的电影》,带来一波回忆杀……

此前有媒体分析数据得出过结论,不论在哪个十年,不论是什么品牌,周杰伦几乎都能够以一己之力拉动一个品牌的用户增长。比如2015年,周杰伦在首次直播游戏英雄联盟时,吸引了1700万玩家在线围观,创造了当时最高的数据;2019年,在周杰伦新歌《说好不哭》的带动下,腾讯音乐Q3在线音乐付费用户增长了42%,给平台带来15%以上的日活。

有周杰伦的地方就有流量。今年6月,95后张新维得知周杰伦签约快手后,为了看偶像在上面的魔术表演,下载了快手。周杰伦之前,张新维对这款软件的印象只有“老铁666”的土味。这场周杰伦真正的魔术表演只有半小时,观看总人次就突破了6800万,账号粉丝一夜间增长了800万。而现在,这个昵称为“周同学”的账号,粉丝数已经达到3000.8万。

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

尽管周杰伦被质疑能否带动海澜之家80多亿的库存,但在代言官宣后的微博热搜榜上,#周杰伦代言海澜之家#的话题轻松破5亿大关,薇娅直播间也卖空了2W多件海澜之家周杰伦同款羽绒服。
周杰伦在发生改变,他的代言也在变。

今年31岁的许锐从小学六年级开始成为一名“杰迷”。他看着自己的偶像从留着遮眼睛的长刘海、穿着红色连帽衫的腼腆男孩一步步变成一位丈夫、一位父亲。那位曾说要“酷到不行”的偶像如今41岁,被粉丝们称为‘小公主“,在社交软件上分享着自己爱喝的奶茶、疼爱的小孩,展现出中年普通人的那一面。许锐觉得自己和他拥有类似的成长轨迹,他们都从青涩寡言的少年变成了练达、稳重的中年人。

而深耕下沉市场的海澜之家和快手,本身也需要已经变化、走“群众路线”的周杰伦,这样大众化、接地气的形象,和快手、海澜之家的定位其实也是相符。

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看起来,周杰伦的代言宇宙从世纪初的潮流标志变成了一部下沉历史,尤其是快手和海澜之家傍身后。知乎上不禁有人因此发问:“亚洲天王为何总代言一些中低端品牌?”有歌迷给出的回答是——杰伦说过,他代言的东西,首先得他觉得好,其次至少得让他的歌迷买得起。

比如关于周杰伦手抓饼粮全其美,一个流传很广的故事是,最初这个品牌邀请周杰伦代言时,周杰伦也觉得手抓饼档次不够,没有答应,但后来尝过手抓饼,被味道打动,定下了代言。

故事的真假没办法辨别,但在纳威眼里,当流量明星还需要通过代言各种大牌来标榜身价时,周杰伦早已不需要这些“虚名”,粉丝们已经习惯并理解,“他代言接地气的品牌并不会被质疑商业价值。”而对周杰伦来说,通过代言保持一定程度的曝光,让怀旧的情绪能够得到延续,也是必要的。

周杰伦的大部分粉丝,其实已经不会把周杰伦代言和自己的选择划上等号。林惠因为高中广播里传出的《龙卷风》,喜欢上周杰伦。她还加入了曾经拥有百万粉丝的周杰伦中文网, 35岁的她至今都记得,周杰伦中文网的背景音乐是某位歌迷写的《将来的歌》,里面唱道:“这是作为一个Jay迷最基本的原则/可乐只喝百事/鞋子穿德尔惠/手机我用panasonic /还要用动感地带/开通移动QQ/连跟妈妈上街买衣服/我都要吵着买美特斯邦威。”

林惠依然保留着大二那年购买的动感地带电话卡。只不过两年前,她选择了停机保号。原因是“和电信比起来,58元一个月的套餐还是贵了”。随着年纪的增长,她的消费观念早已从“跟着周杰伦买”,变成了“讲究性价比、讲究质量好”。她坦诚最近的自己正在经历“消费降级”,正通过缩减衣物、电子产品上的花销,攒更多的钱以投资房产和理财产品。

一代杰迷已经过了“等你下课”的年纪,他们不会在意产品代言里的品牌鄙视链,觉得偶像能“恰饭”就行。他们也不一定会因为情怀而去买单,明星同款的诱惑力远不如产品本身的品质。

当然,这批杰迷也很热血的时刻。去年7月,当周杰伦与蔡徐坤粉丝进行微博超话打榜PK时,林惠、苏敏、纳威、张新维同80、90后的杰迷们一起,看着教程,学着如何超话签到、评论点赞、发送带话题的微博……

从最潮到最土,周杰伦代言下沉史

这场PK的结局是“周杰伦夕阳红打榜团”的胜利。然而,戏剧性的是,这一年12月,中国移动宣布“动感地带”回归,并签约蔡徐坤成为“动感地带5G合伙人”。

当动感地带从过去的2G迈向5G,合作明星从周杰伦变成蔡徐坤,杰粉们们终于发现,被周杰伦代言的青春最后还是说了再见。

苏敏在大学毕业的那一年听了一场周杰伦的演唱会。周杰伦在台上把过往的经典曲目串在一起弹唱,然后对着歌迷说:“这个应该是你们的青春。”

同样的,那些年,我们一起追过的杰伦代言,买过的杰伦同款,也应该是我们的青春。

(文中林惠、苏敏、纳威、张新维、许锐为化名)

来源:每日人物

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