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双十一“边缘人”:对不起,我们今年不参加

2020-11-12 08:00 热度: 33 责编:一朵梨花压海棠

双十一“边缘人”:对不起,我们今年不参加

文/星晚

来源:锌刻度(ID:znkedu)

双十一不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽。

11月10日下午3点,薛华扣好厂房的门闩,回到车里。随后在两个微信群和一个淘宝群里发出了一则消息:双十一全员放假,群内停更至13号。

一千公里外的林青青做了同样的决定,每年的双十一都是全厂上下休假的日子。林青青今年决定与往年一样,趁这个假期好好休息调整一下,也让仓库把库存整理出来,等双十一过后重装上阵。

当双十一变得越来越长,“尾款人”的钱包越来越空,商家们却开始卸下重担,出逃双十一。有人说,双十一本就是大商家的狂欢,小商家的落寞。

一面是流量和销量,一面又是利润和退货率,如走钢索般的体验让一部分小商家陷入了两难境地。

这部分双十一“边缘人”各自为阵,在狂欢盛景下有了一线新风景。

与其亏本,不如休假

薛华的木作工坊店铺是一家刚过两岁龄的小店,但他做这行已经快小十年了。

“我们自己做工厂的,平时的价格就是出厂价,开电商平台其实是为了让顾客方便付款。”薛华是个憨厚型的生意人,木头、普洱和好妹妹乐队是他的三大爱好。

当他在工厂里做椅子、桌子的时候,活脱脱一副木工匠人的样子,而走出工厂,换上卫衣和短裤,搭配一只欧米茄手表,他又是一个喜欢聊设计、聊音乐和艺术的中年人。

他喜欢别人直接叫他“薛大板”,因为对木头的由衷热爱,所以连家里的猫也被命名为“木木”。他一直认为,中国人骨子里其实饱含着浪漫色彩,只是这种色彩都凝聚在器物里了。

一木一物,既是他经营的买卖,更是他心中的浪漫。

放弃参加双十一活动,对于他来说,是个艰难的决定。虽然根据往年的经验,双十一带来的流量的确比平日大几倍,但同样,也带来了诸多难以接受的困难。“一是工厂身份和定价规则其实并不适用于活动要求,二是因为在物流高度紧张的时期运送原木大板会出现很多问题,到最后不仅没赚吆喝,还会亏本。”

薛华回想起去年的双十一,仍一副心有余悸的样子。因为原木大板自重过重,本来就容易出现货损情况,加之双十一是物流配送的高峰期,各个环节之前的问题都会随着订单数的激增而被放大,所以去年处理售后问题就耗费了薛华太多心神。

思虑再三,薛华决定今年索性直接休假,工厂从11月9日至11月13日停止对外发货,仅留几个客服解决之前的售后问题。

双十一当晚,薛华的手机没有叫嚣个不停,也不需要他在工厂、物流、客服、经销商等环节中间来回周旋。带上一家老小,薛华自驾去了广州,这是疫情复工后的首次休息,“避开高峰期,所有的风景好像都更美了。”不出意外的话,明年双十一的狂欢仍然与薛华无关。

双十一“边缘人”:对不起,我们今年不参加

双十一之前,薛华抓紧送出之前的订单

薛华的福建老乡林青青十年前从老家跑到江苏常熟做起了服装生意,双十一的热闹往往对应着她的冷清。

11日,林青青和老公、孩子逛了一整天商场,晚上在当地十分火爆的饭店“哥佬倌”胡吃海塞了一番。她与双十一的唯一瓜葛,不是店铺的任何事项,而是作为消费者抢购的一批生活用品。

因为在这几年转型做库存清销类卖家,所以从双十一前一个月开始,林青青就几乎处于“无事可做”的状态。“双十一前,厂家们备货本来就很紧张,哪里还会有清仓库存留给我呀。”林青青对锌刻度感慨道。

所谓清仓生意,其实就是等厂家卖掉绝大多数库存,再把剩下断色断码的库存以低于成本的价格打包给清仓卖家。

用林青青的话说,做清仓生意特别受市场影响,永远只能被动地做选择,为了能够拿到更低的价格,也只能每件加上5至10元的利润,跑跑销量。

因此,对于双十一这样需要玩流量、拼投放的促销活动,林青青是无力招架的。反倒是双十一过后,林青青会迎来“丰收”。

“大概半个月过后,囤货太多压手里的厂家和退货率太高的厂家就会开始找我谈价格,为了尽快回血,解决库存,这时候的价格会比较好谈。”林青青的经验告诉她,趁双十一期间好好休息,是为了等待接下来属于自己的狂欢节。

销量之外,去库存任重道远

双十一的价值,对于消费者来说,是一年一度的购物狂欢;对于商家来说,是一次赚够一个月,甚至一年的天赐良机。

可行至今日,这样看似双赢的局面却悄然改变了。如薛华、林青青一样的卖家陆续退出舞台,一路狂飙的成交额背后,却的确有着另一番不同的光景。

尽管有人抱怨,“双十一是大商家的狂欢,小商家的落寞。”但也有一些大商家叫苦不迭,大量的囤货和前期铺设得高昂宣传费,都是肩上的沉重负担。微博上粉丝数778万的博主“战甲装研菌”直言,“我们也很郁闷,利润可怜、退货率狂升,但不参加又没销量。”

双十一“边缘人”:对不起,我们今年不参加

甚至,如海澜之家这样的上市企业也遇到了相似的难题。自2014年从线下走至线上,海澜之家的线上销量的确一路走高,但双十一的频频加码出击究竟赚钱了吗?

有媒体曾经分析,“以海澜之家拿下男装销售排行榜第一的2017年来看,海澜之家当日总销量为4亿,但排除退货等因素,实际销量预计在3.7亿左右,而营业利润却不足8%。”

“对于海澜之家这类从线下起步的品牌来说,维持线上增速就基本绕不开各大狂欢节点对全年销量带来的刺激。”某电商观察人士对锌刻度谈到。但狂欢节带来流量不假,耗费大量精力,增加大量弹性运营成本的同时,微薄盈利、保本甚至亏本的买卖又给商家带来了新的考验。

也有商家向锌刻度表示,即便不挣钱,能够将积压的库存迅速清掉也是变相减轻成本的一个好方式,去库存直至今日仍然是商家们不会放弃的的诉求。

仍然以海澜之家为例,其2017年参与双十一而实现的4亿销量对去库存工作意义重大。

于海澜之家而言,线下7000多家门店累积起来的库存压力令人无法想象。平衡线上线下的左右互搏,对于缩短存货周转时间,解决服装行业长久的库存“堰塞湖”难题,有着重要意义。

逃不逃出双十一?

双十一不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽,无论哪个战场的胜负都是取决于人,而非武器。

不同行业对双十一有着不同的需求,自然也会有不同的结果。

如薛华、林青青一样的双十一“边缘人”通常是因为自身行业的特殊性,规避部分不必要的风险,权衡其中利弊,才选择告别双十一。又如海澜之家这样的上市品牌,即便少赚甚至不赚,也要借由双十一完成去库存的任务。

只是,双十一的意义不止于此。除了去库存、赚流量之外,全民狂欢的盛景下,打造品牌,扩大影响力也成为了新零售行业黑马们的战斗方向。

数据显示,2019年天猫双十一销售额破亿的品牌中,包括回力、云南白药等在内的国货品牌占57.9%。

线上和线下是两种截然不同的玩法,大数据带来的力量不止体现在成交额上,更体现在后续对品牌力的爆发式助力上。新零售时代下,玩转品牌门匾下暗藏的价值和粉丝经济,或许才能在短暂的狂欢节点后,收获持续影响力。

当商家面对愈演愈烈的双十一营销战,可靠的营销策略和强大的资金储备才提前备战的完美状态。一部分已经将双十一备战视作负担的商家,或许也可以试着思考销量无法匹配投入的原因,是否是方法论的方向有误?

商业化生态的完善,对于帮助品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节都起着至关重要的作用。因此全面战略升级,才是在狂欢的销量数字背后,更值得挖掘的品牌发展潜力。

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