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来直播间打工的明星,比横店多

2020-11-12 20:00 热度: 43 责编:一朵梨花压海棠

来直播间打工的明星,比横店多

文/半佛仙人

来源:半佛仙人(ID:banfoSB)

1

明星直播火了,不少人发自内心的感慨,长得好看就是可以为所欲为,往那儿一站或者一坐,钱就来了。

虽然我能理解大家想要表达的意思,但还是觉得哪里怪怪的。

还有很多人感慨,直播果然是个好行业。

确实,配合各大直播电商花花绿绿的数据战报,光鲜的成绩,嚣张的数据,更加速了有些人想要冲击直播行业的决心。

一般有这样想法的朋友,我都劝他们早点睡,缺觉真的不好,容易产生幻觉。

觉得直播可以解决一切问题的人,真是绿油油的韭菜。

哪个行业不是把自己最好看的成绩扒拉出来给人看,一旦你拿头部的光鲜耀眼去考量全行业,你就输了。

只看头部,却不顾腿部和脚部,简直是脑袋长在了臀部。

直播行业从兴起至今,用户也被调教的差不多了,这种售卖形式确实变成了一种主流,但主流也不是谁都能玩儿的。

而且在行业这里,主播明星个人的号召力和聚集能力,确实存在,但是还不够能打。

电商的结构的重心并不在流量端这里,而在背后平台的能力和资源。

从直播带货的历程来看,不论是刚开始的网红带货,还是后来诞生的头部主播,以及现在热火烹油的明星带货,直播场燥起来最终的原因都绕不开背后的力量,平台生态的推手,才是直播热的元逻辑。

道理是死的,一块贫瘠的土地,注定种不出丰收的粮食,这是规则。

直播的真正的核心竞争力,在直播平台。

2

原本直播平台的赛道是你方唱罢我登台,谁都光鲜两三天,但今年双十一期间的明星直播市场,出现了一个变数。

电商卖货不仅开始讲周期和档期了,现在开始开讲的是做营销,铺渠道,做补贴。

就拿今年快手116购物狂欢节来说,规模和周期都比以往更大更长,从10月31日到11月11日,每天进行一场明星直播卖货活动。

来直播间打工的明星,比横店多

这波营销十分耐人寻味。

早在6月份,从宣布张雨绮作为首位明星电商代言人开始,快手就开始各种动作不断。

从一批又一批的明星爱豆们的大规模入驻,到后来体育圈科研圈也逐渐进场,似乎有点名气的人都给拉进去了。

这种大规模的入驻,可以看作是另一种意义上的代言行为,但要让这些人做直播卖货,就完全是另一回事了。

庞大的用户基数和日活,一直是快手手里的一张王牌,但推动这个流量池进行运转变现,还需要借助外部的力量。

直播带货最后的指向行为是购买,而推动购买决策的驱动力,往往基于人与人之间的信任,以及价格便宜。

从平台的角度来说,这是一种博弈。

明星身上自带的曝光流量,以及他们天然跟粉丝之间的信任,完全有理由来实现这件事。

但直播卖货的大盘,又从不取决于一个两个人。

它的整条流水线,涵盖了从招商、选品、定价、规则制定,然后才是直播,谁来直播,到退货率管控、结算、售后客诉,到宣传PR吸引厂商,其实更细节的还有直播商品的顺位次序,主播的解说词时间长短等。

这是一个风口上形成的行业,一个形式体系,火爆的原因盘根错节。明星直播不是我们看到的几个人拿了一部手机,就做起来的热点。

某种意义上说,明星做直播卖货合情合理,但是最后能不能毕其功于一役,还要看更现实的因素,价格。

消费者向来用脚投票的。只要你卖得足够便宜,卖货这事,永远不会缺销量。

但其实在渠道内,一个商家会给到的电商渠道的价格本身都是非常接近的,这时候就需要平台自己烧钱补贴,最后的结果是,你便宜,他也差不多。

在这个阶段,比拼的较量场,又将重新压到直播本身,拼的就是平台的明星直播谁更精彩。

消费本身带有很强的主观意愿,直播足够精彩好看,消费者往往更愿意买单。

3

想要做好明星电商直播卖货,离不开创意的支持。

最直接的创意变化,从视觉开始。

一,综艺场景化。

现在市面上的很多明星直播,是种静态直播,明星充其量只是人形背景板。

直播全程都是助播吆喝,他捧哏,让他试吃不真吃,让他试妆不愿意。对产品完全不了解,最后干巴巴一两个小时坐板凳,直播结束。

这种直播,注定做不成多少生意。

要说明星自己也苦恼,自己的职业需要接受这样一个变化,要坐在狭窄的直播间介绍产品,还真的放不开,想说话,也觉得跟主持人或者助理没什么好聊的。

快手116购物狂欢节邀请明星天团带货,采取了一种折中的调整方式,打造了一个为期十二天的场景化直播综艺。

每组直播的明星,都可以根据自身的调性和需要,对直播进行适当的创意规划。

因为快手直播间的粉丝们喊他肥仔,所以这回快手116狂欢购物节,华少干脆把他直播间命名为「肥仔华百货公司」。

116开业那天,他还为此专门搭建了一个开业场景,邀请嘉宾杨幂郑重剪彩。

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直播中,他们整组人在直播基地跑前跑后,根据不同产品的特性,调整不同的情境场。

卖厨房电器的时候,就在厨房,卖零食的时候又调回到一个视觉更加集中的场景。

不仅如此,在搭档明星嘉宾方面,华少也一改很多明星直播上来就卖的操作,而是设计一系列的游戏玩笑让明星消除掉防备不适,之后再一步步切到直播卖货,甚至在把游戏的奖励设计成补贴。

还会考虑到嘉宾本身到底适合做什么,给到明星自由发挥的空间和机会,直播中杨幂就有金句“看之前觉得生活美满,看之后觉得什么都缺”,当即就戳中了很多人。

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其实明星也有普通人的一面,不同场景下的挖掘,会让直播本身更具共情。

二,接地气的选品和谈吐,抛梗和接梗能力一流。

快手平台的特性,决定在这里搞直播要更加面向普罗大众,气氛非常重要。

像王耀庆直播的时候就会非常逗比的跟大家融成一片,特别放得开。

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跟大家跳跳女团舞,带着大家试会拔丝的护肤品。

甚至还有各种给插科打诨,找机会抖机灵给消费者谋福利,眼霜原本送两支,在他人有三只眼睛“左眼、右眼和肚脐眼”的神逻辑之下,最后主持人不得不当场改规则送三支,这样就让明星主播和助理之间有了你来我往的互动。

更有创意的是,直播里他还把“偶像包袱”实物化做成了抱枕,结果微博上王耀庆“一元卖偶像包袱”,当场出圈。

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三,保持直播的持续可看性,需要联动全场。

直播非常讲究话术和节奏,但是也更强调持续的可看性。直播的屏幕设备有限,消费者来来去去,如何能吸引人源源不断地进来并且留下,是关键。

像华少在直播中就安插了明星的访谈的环节,直播的节奏得以缓冲,观众也有了休息放松喘口气的机会,不至于疲劳。同时也让明星更能去适应直播的节奏,不至于让他们显得拘谨在一旁,坐如钟。

要说,直播最好看的东西,一定是即兴和临场发挥。

像孟美岐这样的爱豆,偶像包袱和表情管理直接丢一旁,和主持人当场做起了搞怪表情包,确实很出人意料,但是还不够意外。

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但是她在卖美妆产品的时候亲自给主持人化女团妆,这种女团本团亲自为产品现身说法,一顿临场操作,又猛又飒,这就成为了直播中的强记忆点。

四,好看的直播一定是讲细节控场的,也一定是能看出人情味的。

比如王耀庆直播那场,在卖燕窝的环节,他不仅自己见缝插针给自己加梗,一个人连吃三碗,还直接揣兜,宣称要给腾格尔老师打包一碗。这种细节就非常有感染力,吃到东西好吃,给朋友打包一份分享品尝,是人之常情。

还有吃完燕窝桌上的水,他也是自然而然就擦了,没有说指挥工作人员擦一下,这种细节其实消费者都是看在眼里的。

要说这波快手直播电商与明星生态的良性互动,本身也是投石问路,为这个产业在未来的持久发展,试错探索更多的丰富性和可能性。

4

看直播到底在看什么,或者说消费者更加愿意看到什么样的明星直播卖货?

说句老实话,我从来不觉得直播是一件轻松的事情。

主播看似只需要站在镜头前跟大家聊天,然后给大家讲讲货,但真的不是那么一回事。人的注意力是有限的,一般人能注意力集中25分钟就算是个中翘楚了。

将心比心,让你说小嘴叭叭叭说5分钟的话,可能你可以,但是连续说20分钟,几个小时呢?

大脑会缺氧,精神会涣散。

算了一下,快手116购物狂欢节期间的明星直播,基本时长都在4个小时往上走。

可以这样算一笔账,正常工作也就8小时,有些人甚至还能带薪上厕所,下楼买咖啡溜号摸鱼。

直播不行,观众随时随地都在盯着镜头前主播的一举一动,所有的什么小动作都看得见。

还有,直播卖货中明星的卖力吆喝和表演,说到底是在为购买赋能。但是最终能催化消费者购买到下单的,是有没有机会薅明星的羊毛。

比如快手116购物狂欢节期间,有的明星在直播间中卖最新的Iphone手机,除了平台直播间的官方补贴,在手机到手之后,还可以联系明星主播的小助理,明星本人自掏腰包再退补贴100块。

对普通消费者来说,这种便宜,好上加好。对粉丝来说,这个便宜是从明星手上接过来了的,除了便宜,这还是一种联系,是人和人之间的情感维系和信任维护。

买便宜需要门槛,快手强调看得开心,买得便宜。

对于年轻人来说,网购是很容易的事情,切换各种App来回比价凑单很容易。但是对年纪稍微大一点的人,切换个画面有时候都很费劲,更别说算钱了。

快手做明星直播,客观上也为大家网购的需求做了减法。简单说是看,看中了,抢就行了。只要事先设置好收货地址,然后拼手速,哪怕对年纪大一点的长辈也非常地通俗易懂,好上手。

这才是真正对“普通人友好”的电商,也是快手这次116购物狂欢节一直强调的“看直播买更便宜”。

其实,不管是之前还是未来,不论主播是明星还是红人,电商的核心都是人。

每一声欢笑背后,是人与人之间的关联和信任,不单纯是为了卖货而卖货。

以人为本,不是一句空话,直播电商最终绕不过的是商业的底层逻辑,是满足人们的需求。

直播的诞生也是从需求开始的,大家在直播平台上分享自己生活,体会,渴望更多的沟通交流。直播卖货也是需求,多个渠道多条路,没什么不好。

大家都是从陌生到建立信任支持,最后到购买。

买便宜也是需求,节约是一种美德,这里省一点那里省一点,把平时买东西的需求规划到每年的购物节期间买,就是更便宜。

省下来的钱,无论是去做一笔小理财作为备用还是去学一个新技能,都能稍微提升一点自己未来抗风险的能力。

这其实是财产的合理分配。

快手只是把这些需求搜集到了一起,用电商通过明星直播卖货的方式,把这些需求串到了一起。

但最后的呈现,则是各方的共创的结果。

大家都是普通人,买和卖,看直播买更便宜,都只是普通人过生活。

5

平台,商家,明星,消费者,每个人都因为各自的需求走到了一起。

大家出于对平台,明星的信任,在手机上边看直播,边买自己喜欢的东西,然后在家等着收快递就行了。

即便是后续收货有任何的问题,也能联系售后或者小助理解决,有活生生的人帮忙解决。

其实商业是不变的,它一直在做的就是满足需求和信任,这点万变不离其宗,但是商业又不停地再作出改变,比如在服务上一直试图变得更完善,在模式上追求更新以及可持续,在服务上转变得更加高效便利。

快手116打造的这波明星直播卖货,其实也是趁着直播电商风口,稳步向更多卖家以及潜在的卖家赋能,推进自身供应链升级,和售后服务迭代更新。

同时也为未来电商拓展了一下想象力,或许在明星纷纷下海直播的未来,直播内容可以跟品牌进行定制化匹配,说不定这会成为下一个阶段电商的亮点也犹未可知。

看直播买更便宜,是开始,也将是一个新的起点。

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